2008: A PEORES CIFRAS ¿PEOR CARA?

19 FEBRERO 2009

Hace un año publiqué un artículo titulado “A malas cifras buena cara. Ante las cifras de 2007: ¿hay luz al final del pasillo?”. En él venía a dar ánimos a la industria ante la caída de espectadores en España por tercer año consecutivo. Un año después las peores previsiones se han confirmado y ya son cuatro los años seguidos en que el mercado español pierde consumidores de cine.

Si las cifras de que dispongo son ciertas (nuestro queridos amigos del Ministerio de Cultura ofrecen datos en su página web sólo hasta finales de noviembre) parece que hemos tocado fondo. Al menos eso sería lo deseable porque de haber un quinto año a la baja (quienes crean en la Ley de Murphy ya saben aquello de que “si algo puede ir mal, irá”) la situación sería desesperada. Si no lo es ya con los datos que tenemos sobre la mesa.

El histórico del Ministerio se remonta a 1997 en que hubo 107 millones de espectadores en España. Posteriormente, el pico máximo en 2001, con 147 millones, seguido de 2004 con 144. Desde entonces, caída hasta los 115,5 de 2007 y, atención, los 106 millones del recién cerrado 2008. Es una pérdida de 9,5 millones de entradas; un 8% menos de espectadores que el año anterior pero un 1% peor que el dato de 1997 y un 28% peor que el máximo de 2001. Es decir, en los últimos siete años se han perdido entre 38 y 41 millones de espectadores, según se tome como referencia el dato de 2004 o el de 2001.

La taquilla tampoco se salva. Como siempre el daño es menor por la subida de precios. Los 620 millones recaudados suponen un descenso del 4% respecto a 2007 gracias a que el precio medio creció un 6% situándose en los 5,84€. Una subida del 6% con la que está cayendo en el contexto económico general y con el pasado próximo del que venimos (subidas y subidas sin ninguna referencia a la subida del IPC) no parece la mejor manera de afrontar el futuro más inmediato. Es un debate viejo y en el que parece que nadie (de los importantes) quiere entrar. Ellos sabrán, pero mientras esto pasa el promedio de asistencia en 2008 se cae un 10% y se queda en 2.3 veces por habitante y año, un dato del que no hay similitud en la última década (en 1997 era de 3 veces).

A pesar de lo oscuro del panorama, al analizar los datos más detalladamente, mi lectura intenta no ser del todo catastrofista.

En el artículo de 2007 hacía un ejercicio por el cual veíamos que las 15 películas más taquilleras del año en Estados Unidos venían presentando un comportamiento muy estable en España año tras año, tendente incluso al alza. Si en 2007 la taquilla española de esas 15 películas supuso un 3% de la recaudación mundial, un 5.2% de la internacional y un 7.2% de la norteamericana (porcentajes, reitero, que igualaban o mejoraban los promedios de los años precedentes) en 2008 la cifra de España, en las 15 películas más comerciales del año en Estados Unidos, ha sido un 3% de la recaudación mundial, un 5.1% de la internacional y un 7.5% de la norteamericana. Es decir, cifras casi idénticas.

Os recuerdo que esas 15 películas no son las 15 más taquilleras de nuestro país. En 2008 en la relación de allí estaban títulos como IRON MAN, HORTON, SEXO EN NUEVA YORK, EL INCREIBLE HULK y WANTED que aquí no estaban entre las 15 más taquilleras; en su lugar habría otras como LA MOMIA 3, AUSTRALIA, EL NIÑO CON EL PIJAMA DE RAYAS, HIGH SCHOOL MUSICAL 3 o EL INTERCAMBIO. No obstante, las Top15 USA supusieron un 27% de la taquilla total de los estrenos de 2008 en España. Se mantiene, también aquí, la misma proporción que apuntábamos el pasado año (cerca de un 30% decíamos).

Visto el comportamiento de las películas norteamericanas más comerciales, ¿qué pasa con sus equivalentes españolas? Entre las 50 películas más taquilleras de 2007 (que representaron el 65% de la taquilla total del año) hubo tres producciones propias (EL ORFANATO, REC y LAS 13 ROSAS) cuya recaudación supuso un 6% de la taquilla total. En 2008, las 50 películas de más recaudación supusieron el 64% del total anual (casi la misma cifra que el año anterior). Hubo, entre ellas, 5 españolas (LOS CRÍMENES DE OXFORD, MORTADELO Y FILEMÓN 2, VICKY CRISTINA BARCELONA, CHE EL ARGENTINO y LOS GIRASOLES CIEGOS) que representaron, de nuevo, un 6% del total recaudado anualmente en España por todo el producto estrenado en 2008.

Vemos, por tanto, que las películas más comerciales mantienen su peso porcentual respecto a la taquilla global. Así las cosas, la razón fundamental del descenso de un año a otro habrá que buscarla en la recaudación absoluta de las películas que ocupan los puestos más altos en el ranking anual.

En 2007 hubo tres películas que recaudaron más de 20 millones de euros (EL ORFANATO, PIRATAS DEL CARIBE 3 y SHREK TERCERO, con 24,8, 22,6 y 22 millones respectivamente) mientras en 2008 sólo una lo consiguió (INDIANA JONES 4 con 20,7 millones). El Top10 de 2007 sumó 177 millones de recaudación y el de 2008 se quedó en 136,5 millones. Sólo en diez títulos 40,5 millones menos de recaudación cuando en el conjunto del año estaríamos hablando de un descenso de escasamente 24 millones.

Así las cosas, la crisis lo sería pero menos. Quiero decir que, de 2007 a 2008, parecería circunscrita a los grandes entre los grandes. ¿Situación coyuntural? Quizás. ¿Para no preocuparse? En absoluto.

Esos mismos títulos también se han estrenado en nuestros mercados vecinos y de la mano, en la mayoría de casos, también de compañías multinacionales. En algunos de esos territorios han ayudado a que 2008 cerrase con fuertes aumentos en la cifra total de espectadores respecto a 2007. La reflexión final, por tanto, debería apuntar a averiguar si algunos de los súper blockbusters deberían haber tenido un mejor comportamiento en la taquilla española. Estoy pensando en títulos como EL CABALLERO OSCURO, IRON MAN, SEXO EN NUEVA YORK, QUANTUM OF SOLACE y, en menor medida, WALL·E, HORTON, KUNG FU PANDA, MADAGASCAR 2 y WANTED. Son los grandes entre los grandes los que deberían mejorar las medias de comportamiento y ayudar así a obtener una taquilla final más brillante.

Pero sería un error quedarse con sólo esa lectura. Sigue habiendo demasiado producto mediocre que expulsa espectadores de las salas; sigue habiendo demasiadas facilidades para acceder a la piratería y a las descargas ilegales. Y, no lo olvidemos, tenemos un cine de producción propia con una cuota de mercado global muy baja. En los países donde ha habido crecimiento de espectadores éste ha ido acompañado por importantes aumentos de la cuota del producto local.

En España, en el conjunto de los años que van de 1997 a 2007, la taquilla de las películas españolas ha representado el 14% del total, con un pico máximo en 2001 (18%) y uno mínimo en 2000 (10%). Con los datos del Ministerio relativos a 2008 (hasta el 30 de noviembre) sería ese 14% la cuota del cine español. Es evidente que hay mucho terreno para mejorar y que es imprescindible hacerlo.

El mejor premio, la mejor subvención, es la asistencia voluntaria de los espectadores a las salas. Ese debería ser el referente de productores y Administración: unos a la hora de pedir, otros a la hora de dar.

Sería deseable introducir nuevos métodos de trabajo desde el momento mismo de la concepción de un nuevo proyecto, como elaborar un plan de marketing para trabajarlo y desarrollarlo a conciencia: identificar al público objetivo (quiénes son, cuántos son, dónde están); preparar una campaña de comunicación y publicidad adecuada (cómo se llega a ellos y cómo se les convence, a través de qué medios, a qué precio); diseñar una estrategia de ventas apropiada para el estreno en salas (cuántas copias hay que prever en función del público objetivo identificado, qué cines son los más adecuados, en manos de qué distribuidor conviene intentar poner la película y a qué precio, qué objetivo de facturación se marca); establecer objetivos de comercialización para el resto de canales de distribución (DVD, ventas a televisión, Internet, otros soportes digitales); determinar estrategia y previsión de ventas internacionales (presencia en festivales y mercados). Todo ello acompañado de una cuenta de explotación aproximada (ingresos vs. gastos) pero creíble, para no perder el norte en ningún momento. En resumen, elaborar el equivalente a un plan de empresa para la película que se quiere poner en marcha.

Profesionales preparados los hay. Guionistas, realizadores, técnicos de fotografía y sonido, montadores, pero también personal especializado en elaborar y desarrollar el plan de marketing. Si se aspira a crear una industria competitiva hay que aunar esfuerzos y sacar todo el partido posible al gran talento existente en el país. La televisión ha demostrado que se puede hacer un producto propio capaz de conseguir altas cifras de audiencia. Deberíamos ser capaces de trasladar ese modelo al cine.

En cualquier caso, todo esto no deja de ser elucubraciones de mi cosecha particular. Sería aconsejable que especialmente distribuidores y exhibidores (y de entre ellos las major y los grandes circuitos) encargasen un riguroso estudio de mercado para identificar concretamente los hábitos actuales de consumo cinematográfico y las causas de éste pronunciado descenso en la asistencia a las salas. Quizás con los resultados de un estudio así encima de la mesa se podrían adoptar medidas que ayudasen a revertir la situación.

La realidad del mercado es preocupante. Pero si todos le ponemos ganas e imaginación (las distribuidoras trabajando cada estreno con un “traje a medida”, sin bajar el listón de dedicación y exigencia; la Administración motivando al inversor privado con notables ventajas fiscales, legislando en favor del sector audiovisual y persiguiendo a los infractores; las productoras apostando por un producto con ambición comercial y aplicando técnicas empresariales desde el inicio) es posible que se recupere parte del terreno perdido. Yo sigo pensando que aún es pronto para tirar la toalla. ¿Estoy muy solo? Espero que no.