jueves, 19 de febrero de 2009

2008: A PEORES CIFRAS ¿PEOR CARA?

19 FEBRERO 2009

Hace un año publiqué un artículo titulado “A malas cifras buena cara. Ante las cifras de 2007: ¿hay luz al final del pasillo?”. En él venía a dar ánimos a la industria ante la caída de espectadores en España por tercer año consecutivo. Un año después las peores previsiones se han confirmado y ya son cuatro los años seguidos en que el mercado español pierde consumidores de cine.

Si las cifras de que dispongo son ciertas (nuestro queridos amigos del Ministerio de Cultura ofrecen datos en su página web sólo hasta finales de noviembre) parece que hemos tocado fondo. Al menos eso sería lo deseable porque de haber un quinto año a la baja (quienes crean en la Ley de Murphy ya saben aquello de que “si algo puede ir mal, irá”) la situación sería desesperada. Si no lo es ya con los datos que tenemos sobre la mesa.

El histórico del Ministerio se remonta a 1997 en que hubo 107 millones de espectadores en España. Posteriormente, el pico máximo en 2001, con 147 millones, seguido de 2004 con 144. Desde entonces, caída hasta los 115,5 de 2007 y, atención, los 106 millones del recién cerrado 2008. Es una pérdida de 9,5 millones de entradas; un 8% menos de espectadores que el año anterior pero un 1% peor que el dato de 1997 y un 28% peor que el máximo de 2001. Es decir, en los últimos siete años se han perdido entre 38 y 41 millones de espectadores, según se tome como referencia el dato de 2004 o el de 2001.

La taquilla tampoco se salva. Como siempre el daño es menor por la subida de precios. Los 620 millones recaudados suponen un descenso del 4% respecto a 2007 gracias a que el precio medio creció un 6% situándose en los 5,84€. Una subida del 6% con la que está cayendo en el contexto económico general y con el pasado próximo del que venimos (subidas y subidas sin ninguna referencia a la subida del IPC) no parece la mejor manera de afrontar el futuro más inmediato. Es un debate viejo y en el que parece que nadie (de los importantes) quiere entrar. Ellos sabrán, pero mientras esto pasa el promedio de asistencia en 2008 se cae un 10% y se queda en 2.3 veces por habitante y año, un dato del que no hay similitud en la última década (en 1997 era de 3 veces).

A pesar de lo oscuro del panorama, al analizar los datos más detalladamente, mi lectura intenta no ser del todo catastrofista.

En el artículo de 2007 hacía un ejercicio por el cual veíamos que las 15 películas más taquilleras del año en Estados Unidos venían presentando un comportamiento muy estable en España año tras año, tendente incluso al alza. Si en 2007 la taquilla española de esas 15 películas supuso un 3% de la recaudación mundial, un 5.2% de la internacional y un 7.2% de la norteamericana (porcentajes, reitero, que igualaban o mejoraban los promedios de los años precedentes) en 2008 la cifra de España, en las 15 películas más comerciales del año en Estados Unidos, ha sido un 3% de la recaudación mundial, un 5.1% de la internacional y un 7.5% de la norteamericana. Es decir, cifras casi idénticas.

Os recuerdo que esas 15 películas no son las 15 más taquilleras de nuestro país. En 2008 en la relación de allí estaban títulos como IRON MAN, HORTON, SEXO EN NUEVA YORK, EL INCREIBLE HULK y WANTED que aquí no estaban entre las 15 más taquilleras; en su lugar habría otras como LA MOMIA 3, AUSTRALIA, EL NIÑO CON EL PIJAMA DE RAYAS, HIGH SCHOOL MUSICAL 3 o EL INTERCAMBIO. No obstante, las Top15 USA supusieron un 27% de la taquilla total de los estrenos de 2008 en España. Se mantiene, también aquí, la misma proporción que apuntábamos el pasado año (cerca de un 30% decíamos).

Visto el comportamiento de las películas norteamericanas más comerciales, ¿qué pasa con sus equivalentes españolas? Entre las 50 películas más taquilleras de 2007 (que representaron el 65% de la taquilla total del año) hubo tres producciones propias (EL ORFANATO, REC y LAS 13 ROSAS) cuya recaudación supuso un 6% de la taquilla total. En 2008, las 50 películas de más recaudación supusieron el 64% del total anual (casi la misma cifra que el año anterior). Hubo, entre ellas, 5 españolas (LOS CRÍMENES DE OXFORD, MORTADELO Y FILEMÓN 2, VICKY CRISTINA BARCELONA, CHE EL ARGENTINO y LOS GIRASOLES CIEGOS) que representaron, de nuevo, un 6% del total recaudado anualmente en España por todo el producto estrenado en 2008.

Vemos, por tanto, que las películas más comerciales mantienen su peso porcentual respecto a la taquilla global. Así las cosas, la razón fundamental del descenso de un año a otro habrá que buscarla en la recaudación absoluta de las películas que ocupan los puestos más altos en el ranking anual.

En 2007 hubo tres películas que recaudaron más de 20 millones de euros (EL ORFANATO, PIRATAS DEL CARIBE 3 y SHREK TERCERO, con 24,8, 22,6 y 22 millones respectivamente) mientras en 2008 sólo una lo consiguió (INDIANA JONES 4 con 20,7 millones). El Top10 de 2007 sumó 177 millones de recaudación y el de 2008 se quedó en 136,5 millones. Sólo en diez títulos 40,5 millones menos de recaudación cuando en el conjunto del año estaríamos hablando de un descenso de escasamente 24 millones.

Así las cosas, la crisis lo sería pero menos. Quiero decir que, de 2007 a 2008, parecería circunscrita a los grandes entre los grandes. ¿Situación coyuntural? Quizás. ¿Para no preocuparse? En absoluto.

Esos mismos títulos también se han estrenado en nuestros mercados vecinos y de la mano, en la mayoría de casos, también de compañías multinacionales. En algunos de esos territorios han ayudado a que 2008 cerrase con fuertes aumentos en la cifra total de espectadores respecto a 2007. La reflexión final, por tanto, debería apuntar a averiguar si algunos de los súper blockbusters deberían haber tenido un mejor comportamiento en la taquilla española. Estoy pensando en títulos como EL CABALLERO OSCURO, IRON MAN, SEXO EN NUEVA YORK, QUANTUM OF SOLACE y, en menor medida, WALL·E, HORTON, KUNG FU PANDA, MADAGASCAR 2 y WANTED. Son los grandes entre los grandes los que deberían mejorar las medias de comportamiento y ayudar así a obtener una taquilla final más brillante.

Pero sería un error quedarse con sólo esa lectura. Sigue habiendo demasiado producto mediocre que expulsa espectadores de las salas; sigue habiendo demasiadas facilidades para acceder a la piratería y a las descargas ilegales. Y, no lo olvidemos, tenemos un cine de producción propia con una cuota de mercado global muy baja. En los países donde ha habido crecimiento de espectadores éste ha ido acompañado por importantes aumentos de la cuota del producto local.

En España, en el conjunto de los años que van de 1997 a 2007, la taquilla de las películas españolas ha representado el 14% del total, con un pico máximo en 2001 (18%) y uno mínimo en 2000 (10%). Con los datos del Ministerio relativos a 2008 (hasta el 30 de noviembre) sería ese 14% la cuota del cine español. Es evidente que hay mucho terreno para mejorar y que es imprescindible hacerlo.

El mejor premio, la mejor subvención, es la asistencia voluntaria de los espectadores a las salas. Ese debería ser el referente de productores y Administración: unos a la hora de pedir, otros a la hora de dar.

Sería deseable introducir nuevos métodos de trabajo desde el momento mismo de la concepción de un nuevo proyecto, como elaborar un plan de marketing para trabajarlo y desarrollarlo a conciencia: identificar al público objetivo (quiénes son, cuántos son, dónde están); preparar una campaña de comunicación y publicidad adecuada (cómo se llega a ellos y cómo se les convence, a través de qué medios, a qué precio); diseñar una estrategia de ventas apropiada para el estreno en salas (cuántas copias hay que prever en función del público objetivo identificado, qué cines son los más adecuados, en manos de qué distribuidor conviene intentar poner la película y a qué precio, qué objetivo de facturación se marca); establecer objetivos de comercialización para el resto de canales de distribución (DVD, ventas a televisión, Internet, otros soportes digitales); determinar estrategia y previsión de ventas internacionales (presencia en festivales y mercados). Todo ello acompañado de una cuenta de explotación aproximada (ingresos vs. gastos) pero creíble, para no perder el norte en ningún momento. En resumen, elaborar el equivalente a un plan de empresa para la película que se quiere poner en marcha.

Profesionales preparados los hay. Guionistas, realizadores, técnicos de fotografía y sonido, montadores, pero también personal especializado en elaborar y desarrollar el plan de marketing. Si se aspira a crear una industria competitiva hay que aunar esfuerzos y sacar todo el partido posible al gran talento existente en el país. La televisión ha demostrado que se puede hacer un producto propio capaz de conseguir altas cifras de audiencia. Deberíamos ser capaces de trasladar ese modelo al cine.

En cualquier caso, todo esto no deja de ser elucubraciones de mi cosecha particular. Sería aconsejable que especialmente distribuidores y exhibidores (y de entre ellos las major y los grandes circuitos) encargasen un riguroso estudio de mercado para identificar concretamente los hábitos actuales de consumo cinematográfico y las causas de éste pronunciado descenso en la asistencia a las salas. Quizás con los resultados de un estudio así encima de la mesa se podrían adoptar medidas que ayudasen a revertir la situación.

La realidad del mercado es preocupante. Pero si todos le ponemos ganas e imaginación (las distribuidoras trabajando cada estreno con un “traje a medida”, sin bajar el listón de dedicación y exigencia; la Administración motivando al inversor privado con notables ventajas fiscales, legislando en favor del sector audiovisual y persiguiendo a los infractores; las productoras apostando por un producto con ambición comercial y aplicando técnicas empresariales desde el inicio) es posible que se recupere parte del terreno perdido. Yo sigo pensando que aún es pronto para tirar la toalla. ¿Estoy muy solo? Espero que no.

10 comentarios:

fernando dijo...

este tema da muchisimo juego

lo que has comentado de los precios es totalmente cierto,los exhibidores (no todos) son unos jetas (y unos lloricas) de cuidado,lloran pero inflan precios,¿esa es forma de llevar a la gente?

por que a estas alturas no vale con hacer descuentos si luego vas a subir esos descuntos,ejemplo de ugc cine cite,comercializa con la entrada un vale que te permitia ir al cine las dos semanas siguientes por 3,90;bien,hacedos semanas subieron ese descuento a 4,50
eso solo aleja a los espectadores de las salas.

por que las distribuidoras tienen mas gastos,entre publicidad y copias se dejan una pasta impresionante,asi que considero que los exhibidores (algunos de ellos beneficiarios de la burbuja inmobiliaria) menos llorar y mas innovar

voy a dar ejemplos de innovacion:

-YELMO,es el ejemplo mas claro,estan promocionando intensamente el concierto que van a proyectar el concierto de the cure,ademas de otros eventos que suelen hacer

-CINESA,el concierto de elthon john que proyectaron le dio muchisima prensa,ademas de las operas,que hace junto a yelmo

-CINES VERDI,suele hacer proyecciones gratuitas de cortometrajes ademas de que se los puedes mandar

-CINES AANA,no se si la empresa se llamara asi pero juan sabe que m refiero a los cines de vicente espadas,en su cine navas de alicante de lunes a jueves hace proyecciones de filmoteca y en los cines aana de san juan tienen sala digital

-MALDÁ ARTS FORUM,mencione ayer este cine de barcelona,pero es que en menos de un año se ha convertido en una referencia para el sector de la exhibicion en españa,y eso es gracias a un excelente trabajo de sagrera;en este cine se combinan diversas programaciones arriesgadas en las que hay documentales,diversos formatos y peliculas independientes en version original.Y luego tienen el cine ambigu los martes,donde poryectan peliculas que en españa no tienen distribucion,precisamente ayer ponian que ESTE CINE PROYECTARA EN MARZO (dentro del cineambigú) UNA DE LAS CINCO PELICULAS CANDIDATAS AL OSCAR A PELICULA EXTRANJERA Y QUE NO TIENE DISTRIBUCION EN ESPAÑA,y cosas asi atrae al publico a tus salas

cosas como las que he mencionado atraen al publico a las salas,y no llorar y subir precios (como sucede con ugc cine cite,cines abc,los cines de soler,abaco-cinebox...;madre mia,que mal esta la exhiicion en valencia),pues eso,que hay que buscar nuevas formulas,y en ese sentido los cines de vicente espadas en alicante y el maldá en barcelona deberian ser el espejo donde se reflejen otros exhibidores

Santi dijo...

Hablando de las promociones y los variantes precios de las entradas... he oido que algunas majors (y por consiguiente pasaría con todos los distribuidores) tienen la idea de dejar de trabajar con los exhibidores a porcentaje del precio de la entrada (hasta ahora generalemente entre 40 al 45% ) para pasar a exigir un precio fijo por entrada vendida (3 y pico) como hacen muchos otros paises. Afectadas y cansadas ya las distribuidoras de las variaciones, descuentos y promociones que cada cine aplica a su gusto, como han hecho recientemente los Yelmo y los UGC. ¿Alguien sabe algo de esto?

Juan Herbera dijo...

Santi:

Puedes leer el post "Facturación 'per cápita'" que a ese respecto escribí el pasado 15 de mayo. Lo encontrarás en el apartado "Reflexiones sobre el mercado".

Excesos ha habido pero sería injusto echar toda la culpa a los exhibidores en su conjunto. Empresas de honestidad contrastada como AMC cuando se instaló en España en 1998 (yo era su director general en aquel momento) tuvo verdaderos problemas para que las majors aceptasen algo tan "peligroso" como el precio reducido para niños y mayores de 60 años aplicable todos los dias y en todas las sesiones de la semana. Quiero decir que falta de entendimiento y ganas de entender el negocio como algo que va un poco más allá de los intereses particulares (y muy respetables) de cara rama siempre ha estado muy presente en nuestro país.

En cuanto al promedio que se llevan las distribuidoras, eso del 40-45% puede ser aplicable a las independientes tipo Alta, Wanda, etc... Las majors y alguna independientes especializadas en producto de gran consumo (eso que en terminología anglosajona se llama mainstream) hace ya bastantes años que facturan a un promedio bastante superior. Sin ir más lejos, en ese año 1998 y los dos siguientes (en que AMC tuvo dos complejos operando en España) el precio medio anual pagado por exhibición de películas se acercaba más al 50% que al 45%. Y eso que era una major de la exhibición.

Es una lástima pero no parece que haya suficiente voluntad por ambas partes para buscar acuerdos que beneficien al sector a largo plazo. El "cortoplacismo" y las exigencias de resultados inmediatos de las cuentas de explotación no ayudan nada.

fernando dijo...

no lo puedo confirmar,por que no he leido nada
pero creo que los cines casablanca han puesto proyector digital en la sala Ozu de los cines casablanca-gracia de barcelona(es asi como llaman a la sala 2 en homenaje al director japones yasujiro ozu).
es solo una suposicion,en base a lo que he visto en la cartelera respecto a la pelicula Chicos Normales,esta pelicula española que relata la vida de unos jovenes que viven en un barrio donde nacieron cinco de los terroristas del 11 M, se ha estrenado (creo,esto no lo puedo asegurar) con solo dos copias,y las dos en barcelona,una de las copias,la del maldá arts forum se ha estrenado en digital,por lo que quiza su distribuidora haya pensado en lanzar unicamente dos copias en digital

ademas,una pelicula con este argumento,estrenarse en 35 mm hubiese sido casi imposible,pese a tener participacion de television española

fernando dijo...

me autorespondo a mi mismo,si,los casablanca gracia han metido digital

he visto infrmacion de la pelicula CHICOS NORMALES (y ademas de estar metida televisió de catalunya junt a tve) la pelicula se ha rodado en formato digital,lo que hace que solo pueda difundirse en salas digitales,y si,esta pelicula solo se ha estrenado con 2 copias en barcelona

y esta es una de las razones por las que defiendo el cine digital,al llevar menores costes en los procesos de produccion (la post-produccion practicamente desaparece) permite que se pueda rodar peliculas totalmente libres y realmente independientes.
como ya se dijo el digital puede ser una gran ayuda para el cine independiente

fernando dijo...

pues a selecta vision y a aquelarre,se le une Avalon,puesto que las 33 copias que ha estrenado avalon de LA HISTORIA COMPLETA DE MIS FRACASOS SEXUALES son en dvd
copio el extracto de las cifras de la pelicula publicadas por juan
``HISTORIA COMPLETA DE FRACASOS (Avalon) es una de tantas que parecen querer hacer honor a su título. Los escasos 19.000€ recaudados con 33 copias (un lamentable promedio de 575€ por copia) así lo corroboran.´´

la pelicula dura 1h 30 min.
yo he pasado peliculas de esa duracion de vhs a dvd y me ha costado unos 12 euros,cogiendome esa base y haciendo calculos,calculando 33 copias X 12 euros cada una,nos sale que el coste total es 396 euros,asi que si la media por copia individual es 575 y habiendo costado 12 euros cada una,y su acumulado total esde 19000 con coste de copias de 396,pese a la apariencia de malos datos la pelicula ha sido rentable de la ostia.

me da que el dvd va a ser el camino por el que tiraran pequeñas distribuioras para estrenar,y dado que la calidad de un dvd es aparentemente mejor que la de algunas copias en 35 mm,sera el momento de ver aquellas salas de cine que de verdad tienen buena calida de imagen y sonido,y viendo esta pelicula en cine en dvd he podido comprobar que la calidad de proyeccion de los cines lys de valencia es de autentica verguenza para el precio que cobran,desde luego que no volvre a estos cines,si proyectan un dvd con esa mala calidad de imagen-sonido

Juan Herbera dijo...

Fernando:

En efecto, desde el punto de vista de la rentabilidad, el estreno en DVD supone mucho menos riesgo de inversión en el distribuidor y, por tanto, mayor facilidad de obtener beneficio por copia exhibida.

Pero hay otro elemento, al menos desde mi punto de vista, para valorar el éxito de un estreno: su repercusión de mercado. Si sólo nos fijamos en la rentabilidad (que estoy de acuerdo es determinante para el que arriesga al invertir su dinero) habría estrenos de las majors, con grandes taquillas, cuya rentabilidad sería dudosa al haber invertido enormes sumas en copias y publicidad.

Cuando una película se estrena con 33 copias se entiende que va a las grandes capitales, aquellas cuyos promedios son muy superiores al resto de poblaciones del país. Si el resultado obtenido es de 575€ de promedio por copia eso supone menos de 100 espectadores por sala en los tres días juntos. En mi modesta opinión, patético.

Pero es sólo eso, mi modesta opinión. Tan respetable (y cuestionable) como cualquier otra. ¡Faltaría más!

Gracias, de verdad, por tus constantes comentarios. Tu fidelidad al blog es encomiable.

Santi dijo...

Fernando, no es lo mismo un pequeño cine que pone un proyector HD o HD Ready (les hay por poco mas de 1.000 euros) en sus salas y proyecta a partir de un DVD o una conversión cutre de un betacam digital que lo que llamamos DIGITALIZACIÓN de las salas. Esto último consiste en la instalación de proyectores a resolución 2K y servidores de contenidos ajustados al patrón aceptado internacionalmente por la distribución comercial en cine digital, llamado DCI (Digital Cinema). Esto corresponde a secuencias de archivos de imágenes en formato JPEG2000, encodificadas de tal manera que hace falta una llave (llamada KDM) que es un archivo que suministra el laboratorio según autorización de fechas y pases por parte de la distribuidora y que esta hace llegar al cine, el cual lo tiene que subir al servidor antes de poder proyectar la película. Cada llave está limitada su uso a un servidor concreto y por un tiempo acordado.

Para hacer la película para proyectarse en DCI hace falta hacerlo en un laboratorio preparado a partir del aprobado DI (Digital Intermidiate). No es un proceso barato, pero si mucho más barato que hacer un internegativo, que es de donde se sacan copias en 35mm.

Aun así la resolución en 35mm es mucho mayor que a la estandar 2k de los proyectores DCI. En términos de resolución un negativo en 35mm llegaría casi a los 7K de información en cuanto a definición. Lo que pasa es que dicen que el ojo no capta más que 3k a la distancia que suele estar el espectador de la pantalla de cine. Por lo tanto se adoptó el 2k. Aunque mucho piensen que es un error y que el estandar tendría que ser 4K (determinadas cadenas en algunos paises solo están instalando proyectores 4k). Lo que pasa en que el ancho de banda que necesitan la encodificación en JPEG2000 de archivos 2K es mucho menor y menos costosa y da unos resultados ya estupendos abaratando costes de producción.

La instalación de un proyector que se ajuste a estos cánones 2K y un servidor acorde es de 100.000€, cifra que los cines pequeños que mencionáis no pueden invertir por si solos, ni tampoco las grandes cadenas que, como ya comenté en otro comentario, tienen acuerdos con la empresa belga XDC para digitalizar la salas a DCI.

El tipo de práctica que señaláis en la que pequeños cines proyectan DVDs es lamentable porque NO ES CINE lo que ofrecen pero cobran como si lo fuera. Es un timo. Ese documental que mencionáis CHICOS NORMALES si se proyecta así será por la necesidad que tiene el productor de cumplir con lo acordado para recibir la subvención y darle mayor caché a la distribución posterior en DVD y hacia las ventas a TV (si TV3 está detrás de la producción seguramente que la distrivución en cines formaba parte del acuerdo).

En cuanto a LA HISTORIA COMPLETA DE MIS FRACASOS SEXUALES la han pasado en algunos cines (los UGC) que no harían cosa tan cutre como proyectar en DVD, por lo que seguro que algunas copias saldrían en 35mm, y si han doblado la película al castellano es de entender que la gran mayoría de las copias seguramente hayan salido en 35mm. Los resultados de esta película son patéticos. Una pena porque el documental es estupendo. Calculo que a Avalon le haya costado los derechos unos 40.000 Euros. La película creo que está vendida a Sogecable que le habrá pagado a Avalon también 40.000€ por su pase por cable un año posterior a su estreno en salas. Para venderlo por ese precio Avalon seguramente prometio a Sogecable un estreno decente en cines con publicidad acorde (es lo que ha tenido) por lo que el coste de doblaje a 35mm y las copias haya aumentado el P&A bastante. Tendrán que esperar que ver como se defiende la película en DVD para sacarle del negativo en los resultados a este título. Eso es lo que intuyo.

Los documentales son veneno para las salas comerciales (sobretodo si hablamos de circuito versión doblada). En marzo se estrena Man On Wire, documental ganador del Oscar este año y que es un film realmente bueno al nivel de las mejores películas de ficción hoy en cartelera. Veremos como funciona pues se estrenará también en doblado.

fernando dijo...

sobre LA HISTORIA COMPLETA DE.... estoyde acuerdo en que es un documental estupendo,yo me jarte a reir toda la pelicula (las escenas del sado y de la viagra son totales),sobre su distribucion supongo que las copias de Ugc y Yelmo serian en 35 mm,pero en valencia las copias de albatros y cines lys eran en dvd,y creo que la de los astoria de alicante tambien.

le tengo ganas a MAN ON WIRE,pero creo que vertigo la ha cagado doblandola,tendrian que haberse limitado a un estreno limitadisimo de como maximo 20 copias en VO,tiene una pinta estupenda

Juan Herbera dijo...

Extraordinaria explicación, Santi. A cada cosa por su nombre.

Muchas gracias por tan didácticas aportaciones.