AURUM: CUANDO MIRAR HACIA ARRIBA FUNCIONA

Una de las noticias más comentadas entre los profesionales del sector cinematográfico que acudieron al último mercado de Cannes fue el aumento de oferta de producto independiente con grandes presupuestos de producción y altas aspiraciones comerciales, aumento de oferta que fue acompañado de un incremento en el interés de los distribuidores por ese tipo de películas. Se vivía así un punto de inflexión en relación a lo que venía sucediendo en los últimos años: cierta apatía y desánimo ante la poca oferta de producto atractivo en términos de comercialidad y la poca capacidad financiera de muchos compradores, castigados además por la crisis económica internacional.

Si alguna compañía distribuidora de las que denominamos “independientes” ha destacado en la edición de éste año por la adquisición de derechos para explotar títulos en España esa ha sido Aurum. Por número de películas y por el enorme potencial comercial de algunos de ellos. Sus dos máximos responsables ejecutivos, Jorge Vázquez (Director General) e Igor Ibeas (Director General Adjunto), cumplen su tercer año al frente de la compañía. Qué mejor momento que éste para comentar dónde está y a dónde quiere llegar Aurum en nuestro mercado.

Como en artículos similares anteriores, aparecerá en cursiva lo más destacado de aquello que Jorge e Igor fueron comentando en respuesta a las preguntas que les planteé.

A la vista de cómo está evolucionando la taquilla en lo que llevamos de año y, observando los estrenos pendientes de Aurum en éste 2011, parecería que nos encontramos ante el que podría ser el mejor ejercicio de la distribuidora en el mercado español:

Sin duda. Que lo sea en cuota de mercado es una incógnita pues dependerá del comportamiento del mercado en su conjunto pero sí apunta a serlo en facturación total. Hay un precedente de una cuota cercana al 9% en 2003 con una facturación de 46 millones de euros y en 2010 fue la distribuidora independiente con mejor recaudación, por encima de los 50 millones, con una cuota superior al 7%. Este año 2011 debería cerrarse con una facturación entre 60 y 65 millones de euros con 20 estrenos, siempre y cuando los tres grandes drivers pendientes de estreno (CONAN, LOS TRES MOSQUETEROS y la nueva entrega de la saga CREPÚSCULO) respondan como se espera de ellos (apunto yo que, si el año se cerrase con un descenso en recaudación nacional como el que ahora se lleva acumulado en seis meses, un 6%, se ingresarían unos 620 millones de euros. La cuota de Aurum oscilaría entonces entre el 9.7% y el 10.5%. Con esos registros, en 2010, habría superado hasta a tres majors).

Si 2010 fue el punto de inflexión para Aurum, 2011 sería el de la consolidación y despegue de un proceso que se inició en 2008 al hacerse cargo de la empresa los que en la actualidad son sus dos máximos responsables.

Las adquisiciones de Cannes han llamado la atención. ¿Cual era la estrategia con la que Aurum acudía al mercado?

Lo primero a destacar es que la compañía cierra muchos acuerdos entre mercados. Su estrategia no es esperar a Cannes para llevar a cabo las adquisiciones pero en éste caso se encontraron con gran ambiente, buenas sensaciones y más producto independiente con grandes presupuestos y alta potencial comercialidad. Aurum tenía claro que en 2012 estrenaría su última película de la saga CREPÚSCULO, por lo que había que apostar por adquisiciones que permitiesen mantener los objetivos de facturación en el año 2013. De ahí que la mayoría de las películas adquiridas prevean su estreno ese año. Y de entre todas, destacan tres: THE MORTAL INSTRUMENTS (basada en una trilogía de novelas fantásticas destinadas a público joven y adulto que está batiendo récords de ventas), ENDER'S GAME y, por encima de las demás, la gran superproducción POMPEII, quizás el proyecto comercial más deseado por todos los distribuidores independientes y algunos estudios. Con 25 títulos cerrados para estrenar en 2012 y 16 en 2013, Aurum consolida su posición en el mercado con muy altas estimaciones de facturación.

Por lo que a la realidad del mercado español se refiere, Jorge e Igor entienden que se tenderá cada vez más a la polarización: los grandes distribuidores serán cada vez más grandes quedando tras ellos un importante número de empresas especializadas en producto sin grandes aspiraciones comerciales. Las distribuidoras que jugaban la “Liga intermedia” debían tomar una decisión. Y Aurum apostó por mirar hacia arriba en 2008, especialmente tras el éxito del primer CREPÚSCULO.

Para Aurum, la foto a que se enfrentan no es sólo la explotación en salas de cine. Para el producto con altas aspiraciones comerciales como el que ellos adquieren prioritariamente, el cine es el gran escaparate para el resto de las ventanas de distribución. Cuanto más grande sea el resultado en cine, más negocio se generará en el resto, especialmente en la explotación en televisión. Por ello, cuando adquieren derechos lo hacen también pensando en que éstas otras ventanas supongan una importante fuente de ingresos que justifique las elevadas inversiones efectuadas.

De hecho, como parte de esa apuesta para potenciar las demás ventanas, Aurum fue la primera distribuidora independiente en ofrecer su producto en iTunes en España.

Jorge e Igor entienden que la aparición de producto independiente potente como ahora ha sucedido se debe en buena medida a que las denominadas “mini majors” americanas (Relativity, Lionsgate y Summit fundamentalmente) han crecido y se han consolidado en los últimos años, a lo que ha acompañado el hecho de que las majors hayan preferido no arriesgar entrando en la puja por éste tipo de películas.

Pertenecer a un grupo como Alliance Films (compañía que se reparten el gobierno autónomo del Québec en Canadá y el banco norteamericano de inversiones Goldman Sachs) tiene que suponer ventajas a la hora de apostar tan fuerte:

Lógicamente supone disponer de un importante pulmón financiero con la tranquilidad que eso supone. Además, y puesto que la empresa es a su vez distribuidora en Canadá y propietaria de la distribuidora británica Momentum, se generan economías de escala en algunas adquisiciones: comprar para dos o tres territorios permite mejores precios que comprar para un único país. Aproximadamente un 40% de las películas que Aurum estrena en España son compartidas mientras el 60% restante son adquisiciones sólo para nuestro mercado.

No obstante, en cualquier caso, las compras para España se pactan con la dirección local de la compañía. Existe un equipo de adquisiciones con sede en Londres que está al corriente de todo lo que sucede en el mercado e informa a los distintos territorios de qué oportunidades existen. Es luego cada país el que determina por qué títulos se decanta y a qué precio.

Eso sí, ser una compañía de capital extranjero impide que Aurum pueda recibir ayudas a la distribución de las que otorga el ICAA o las que distribuye en programa MEDIA de la Unión Europea.

En cuanto al cine español, Aurum suele distribuir dos o tres títulos por año aplicando un modelo de distribución pura. Se plantean, no obstante, entrar en producción en un futuro próximo como fórmula para participar de todos los ingresos que la película puede generar. Tienen, además, la ventaja de poder mover la película en el mercado internacional (con tres territorios garantizados) y de atraer inversiones de esos otros países. Aurum puede seru n buen partner que puede permitir mejores condiciones que las que existen en la actualidad.

Después de todo lo visto, ¿podríamos decir que Aurum tiene un sello de identidad como distribuidora?

Jorge e Igor apuntan que lo que se le da bien a Aurum es el cine comercial, y no les importa que alguien lo llame “el cine de palomitas”. El cine pensado para ser consumido por un target joven. Esa es su apuesta y es ahí donde se manejan bien, con producto mass-media y cine para fans, mejor que con los “quality films”. En ese segmento se han ganado credibilidad ante los exhibidores con lo que supone de ventaja comercial añadida.

Sobre el marketing y las ventas:

Cuando Aurum aborda un nuevo título, sea cual sea, aplican la fórmula del “traje a medida”, con la ventaja adicional de que se enriquecen con lo que puedan haber pensado sus colegas de los otros dos territorios si es una película que se distribuye en los tres países. Por si alguien fuese a preguntarlo, de inmediato apuntan Jorge e Igor que disponen de autonomía total y absoluta a la hora de tomar decisiones sobre una campaña (con las ventajas que eso supone pero con el inconveniente si la apuesta local sale mal...). Descartan, en todo caso, aplicar criterios iguales para títulos diferentes (“ésta como aquella porque tienen el mismo target”, por ejemplo). Aumentarán su catálogo de estrenos pero no variarán su apuesta de trabajar a fondo cada futuro estreno.

Cuando visionan una película, Jorge e Igor estiman su taquilla final. Suelen trabajar con varios escenarios y a cada uno de ellos corresponde un P&A aproximado. No obstante, en cada caso se ajusta la inversión en lanzamiento en función de diversas variables: el número de copias más apropiado, según la fecha de estreno (por la estacionalidad, que en ciertos casos supone estrategias de copias y publicidad diferentes), por la competencia, por el tipo de target, etc.

No obstante, cuando una película arranca por debajo de lo esperado, difícilmente se reposiciona la campaña pues eso requiere más inversión (y según cual sea el presupuesto adjudicado no hay margen para grandes maniobras) y tiempo para que surja efecto (lo cual, tal y como hoy se explota el producto más comercial, casi no existe).

En cuanto a la política de ventas y, sobre todo a raíz de la cada vez mayor universalización de las salas digitales, se trabaja hasta el máximo detalle (cines, salas, sesiones concretas). Estando como estamos en pleno periodo de transición, hay que trabajar con copias en 35 mm y copias digitales y con los cambios en la estrategia de programación que esto supone. Es decir, máxima concentración a la hora de cerrar acuerdos con los exhibidores.

Otra consecuencia de la apuesta por producto comercialmente muy potente supone tratar de mejorar las condiciones que rigen las relaciones comerciales entre distribuidora y exhibidores, lo cual permite, a su vez, un mejor posicionamiento de la compañía ante el mercado de productoras independientes.

Ya que se menciona la digitalización, ¿cómo afronta Aurum éste proceso?

Jorge e Igor se posicionan a favor de la digitalización pero les incomoda el proceso de transición por las complicaciones que conlleva y por el aumento de costes que supone. Apuntan, además, que se duplican esfuerzos (los ya mencionados ligados a la programación) y se generan injusticias con determinados cines en función de si reciben o no compensación por pago de VPF.. Así las cosas, confían en que el proceso finalice lo antes posible y estiman que a un año vista (verano de 2012) al menos el 80% de las salas deberán estar digitalizadas.

Por último, parecería saludable saber cómo afronta Aurum los retos más inmediatos que genera el mercado en España:

Jorge e Igor entienden que seguirá habiendo una tendencia moderada a perder espectadores en las salas. Consideran que buena parte del público se ha vuelto muy sensible al precio de las entradas al perderse valor en el conjunto de la experiencia cinematográfica, lo que ha llevado a que ésta se perciba como cara en su conjunto al tiempo que ha caído la calidad del servicio al cliente que se ofrece en buena parte de los cines.

En cuanto a la polémica por las descargas ilegales, afirman que buena parte del daño ya está hecho y eso supondrá perder clientes para el cine, si bien están convencidos de que esos daños se frenarán a medida que aumente la oferta legal de títulos atractivos en Video On Demand y Streaming. Costará ponerse de acuerdo en los plazos y los precios a que el producto se ponga a disposición del consumidor pero habrá que avanzar en esa línea. De momento, no obstante, no prevén que el incremento en ingresos que éstas nuevas ventanas puedan suponer compensen el hundimiento del negocio que suponía el mercado del vídeo doméstico (DVD).

Seguramente podríamos haber seguido abordando temas y entrando en más detalles de la realidad de nuestro mercado, pero entiendo que haber aceptado una conversación como la que os acabo de reproducir es ya motivo de agradecimiento a Jorge e Igor. No estamos acostumbrados a que profesionales como ellos (o como los que se sentaron ante mi meses atrás en WAW o DeAPlaneta) analicen públicamente realidades como las que aquí se han descrito. Quizás porque no existe tradición en los medios (tradicionales, digitales, generalistas o especializados) en abordar así la actualidad de la cinematografía en nuestro país.

Estoy convencido de que hay un hueco por cubrir en ese sentido, de que hay interés entre aficionados y también entre profesionales. Faltan sitios donde poder aportar ideas y debatir con conocimiento de causa. Este blog no puede ser la solución a esa necesidad sin cubrir. De momento es una válvula de escape donde modesta y anecdóticamente estamos abriendo camino. Confío en que un día no muy lejano ésto nos lleve a espacios más completos, más dinámicos, más amenos donde a todos los que hoy estáis se sumen muchos otros. Voy a poner todo de mi parte para que así sea. Espero contar con vuestra colaboración, seáis anónimos seguidores o seáis Jorges, Igores y tantos y tantos otros profesionales con tantas y tantas cosas por compartir.

Gracias, de nuevo, a Aurum por prestarse a entrar en éste juego. Y enhorabuena a sus gestores y a todo su equipo humano por haber situado a una distribuidora independiente (no española, cierto, pero sí una que no pertenece a uno de los seis grandes estudios) en cotas de mercado que no se veían desde hace casi veinte años. Ojalá el modelo funcione (corren un alto riesgo al movilizar tanto capital) y sirva de estímulo para otras compañías en nuestro mercado. No necesariamente para que hagan lo mismo sino para que sigan confiando en el cine como negocio. Y, a poder ser, que lo hagan aplicando modelos de gestión lo más trabajados posible.

Y gracias, otra vez, a todos los que seguís éste blog semana a semana, a pesar de que las cifras de taquilla están más que machacadas cuando Desde la Taquilla se publica. Esta entrevista es consecuencia de la petición de uno de vosotros. Acertaste al pedirlo. Espero que consideres que el resultado final responde a lo que esperabas.