domingo, 20 de febrero de 2011

EL FENÓMENO 'PA NEGRE': LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Muchos son los comentarios que se están haciendo sobre cómo han afectado y cómo afectarán los premios Goya (primero las 14 nominaciones, luego los 9 grandes galardones) al comportamiento de PA NEGRE en la taquilla española. La mejor forma de entender lo que está sucediendo es acudir a las fuentes que más saben del tema: los responsables de la campaña de marketing.


Para elaborar éste primer artículo me reuní con Marta Baldó y Pío Vernis, responsables de marketing de su empresa, la agencia especializada en marketing y comunicación del sector cinematográfico, Working At Weekend (WAW). Aquí os reproduzco lo más destacado de nuestra conversación:


La productora de PA NEGRE, Massa d'Or, contrata los servicios de WAW cuando existe una versión definitiva del guión y el proceso de selección de actores (el casting) aún no está cerrado. Tras aconsejar sobre éste proceso, WAW se centra en dos tareas: el análisis de la comercialidad del guión (buscando similitudes con títulos precedentes e identificando qué ha funcionado o no en ese universo) y la proyección del plan de explotación.


En el mencionado plan se hacen estimaciones de recaudación, de dimensión y tipología de estreno y de inversión en copias y publicidad. A la hora de dimensionar el estreno en salas se establece una doble estrategia: el estreno en Cataluña, donde la película reúne elementos que la permiten ser percibida como una marca reconocida, y en el resto de España, donde no existe ese valor de salida.


En un primer momento se hace una proyección de taquilla de 850.000€ de recaudación bruta en todo el país, de la cual se espera que entorno al 60% provenga de Cataluña (es una proyección prudente, conservadora) y se estima una inversión en copias y publicidad (el famoso P&A) de 350.000€ con una previsión de utilizar entre 80 y 100 copias.


WAW concluye que se precisa una legitimación externa como fórmula para beneficiar la difusión y la comercialización del proyecto en el mercado local. Se genera un packaging especial con el guión como elemento central para buscar el prestigio y la distribución internacional. Es esa pieza con la que acude la productora a buscar la complicidad de Televisión Española consiguiendo que ésta se comprometa a adquirir los derechos de antena. Todo ésto sucede antes del inicio del rodaje.


Tras meses de trabajo en ésta dirección, se consigue un acuerdo, ya con la película en fase de montaje, con Beta Film para las ventas internacionales de la película. Se han conseguido dos de los objetivos iniciales (una buena comercialización internacional y un buen acuerdo interno, el de TVE) para prestigiar la producción pero se sigue siendo consciente que el producto será complicado a nivel doméstico por el hecho de estar rodado en catalán y por la dicotomía Cataluña-España que la temática lleva implícita.


Con la película acabada se firma el acuerdo de distribución con Emon, empresa que valida la estrategia de WAW y cierra filas entorno a la misma. A partir de ese instante, todas las decisiones se toman de forma colegiada y consensuada.


De cara al segundo semestre de 2010 toca tomar una decisión estratégica de cierta trascendencia: presentar la película al festival de Toronto o al de San Sebastián. El primero puede ayudar a las ventas internacionales, el segundo puede ser determinante para legitimar los pasos a dar pensando en la comercialización en España.


Se opta por San Sebastián y la película es seleccionada, momento en que se determina la fecha de estreno, que será muy próxima a la finalización del festival.


El éxito de público y crítica en San Sebastián reafirma toda la estrategia diseñada. Permite ahorrar esfuerzos en comunicación (menor inversión) y da un enorme prestigio sobre todo de cara el mercado español.


Llegados al estreno, la campaña de lanzamiento es de contención y se piensa en que será una explotación de largo recorrido. Tras las cifras de apertura se decide reforzar comunicación publicitaria en determinadas zonas (incluso a nivel muy local) de fuera de Cataluña, lo cual es factible gracias al target primario: público adulto y de zona urbana.


Tras trece semanas en cartel, y con la película superando, por poco pero superando, la taquilla estimada llegan las 14 nominaciones a los premios Goya. Tantas son, sin duda, una sorpresa inesperada, un regalo impagable que lleva a WAW apostar por dos vías: una campaña adicional de comunicación publicitaria (incremento de los anuncios de mantenimiento) y una campaña muy intensa con presencia de actores, director y productora en diversos medios de comunicación. La finalidad de ésta presencia es triple: transmitir el mensaje de que las nominaciones son el reconocimiento al cine autoral (Villaronga) con apuesta comercial; incrementar el éxito en taquilla (relanzar la película comercialmente) y despertar el interés fuera de Cataluña, en el conjunto de España.


Tras el aumento de recaudación motivado por las nominaciones llegan los grandes premios en la ceremonia del domingo 13 de febrero. Es la culminación del proceso. La reacción de WAW es apostar por más anuncios en prensa y por una muy fuerte campaña de comunicación a los medios que se suma a la que éstos han realizado por su cuenta como cobertura de la gala. La cantidad de noticias generadas, el ruido mediático conseguido, es casi imposible de medir.


Para el mercado de Cataluña supone un paso más gracias al cual aquellos que han oído hablar de la película y aún no la han visto tendrán la oportunidad de hacerlo.


Pare el mercado del resto de España es situar a PA NEGRE en el momento en que ésta se encontraba en Cataluña antes de la entrega de los Goya: los que no la conocían ya la conocen. Y podrán verla por el incremento de copias (se pasa de 50 a 115 de una semana a otra) que hará que poblaciones que la habían exhibido la reestrenen y que llegue a otras muchas que todavía no la habían estrenado. En Cataluña, además, se refuerza su presencia que ya era más amplia.


Es difícil saber hasta donde puede llegar la taquilla de PA NEGRE. Desde WAW confían en alcanzar los 1,8/1,9 millones de euros. Yo les digo que pasarán de 2.


Hasta aquí lo hablado sobre la estrategia de marketing seguida par WAW para la comercialización de PA NEGRE. Gracias a Marta y Pío por explicar sus entresijos y por compartir con nosotros sus previsiones y sus cifras. Ojalá ésta sea la primera de otras muchas aportaciones en ésta misma línea. Saldrán ganando los lectores anónimos pero también los propios profesionales que puedan compartir y debatir con sus colegas sobre la realidad del mercado. Aquí tienen un espacio donde encontrarse.


Quiero llamar la atención sobre dos puntos de todo lo explicado anteriormente. El primero, el momento en que la agencia especializada se involucra en el proceso: justo con el guión calentito, antes del rodaje. Ahí es cuando WAW elabora el plan de acción, el libro de ruta, el Plan de Marketing, a mucho tiempo vista y con todas las variables contempladas y cuantificadas. Es un proceso largo en el que puede haber errores y medidas correctivas (o sorpresas agradables, como en éste caso las nominaciones y los premios, que han obligado a incrementar inversiones) pero lo importante es que la productora se pone en manos de profesionales del marketing (especializados en el sector cinematográfico) y valida su estrategia desde el momento inicial. A mi modo de ver, éste es el ejemplo a seguir (insisto, no hablo tanto del éxito o el fracaso en taquilla de un título u otro sino del procedimiento). En el peor de los casos, las sorpresas lo serán menos. Y en el mejor, se darán pasos sobre seguro. Como he dicho en alguna ocasión anterior, nadie puede asegurar el éxito de antemano pero yo prefiero, si las cosas salen mal, haber hecho todo lo posible para que saliesen bien. Y ésta es una buena manera de hacerlo.


El segundo punto sobre el que pongo el foco de luz es la previsión de inversión en P&A. Históricamente sabemos que una de las carencias más sangrantes del cine español es la escasa (o nula) apuesta de los productores (y, en su defecto, de ciertos distribuidores) por las campañas de lanzamiento. En el caso de PA NEGRE, WAW hizo una estimación de 350.000€ para una taquilla prevista de 850.000€, es decir, un 40% de la recaudación se iba a destinar a copias y publicidad. No es usual ver ese ratio. Y menos en producciones españolas. Y menos aún con esa estimación de recaudación. Yo considero que se debe destinar no menos del 30% de la taquilla estimada a P&A (salvo en títulos excepcionales, por arriba o por abajo). Por tanto, celebro la apuesta de WAW y Massa d'Or y creo que, en éste caso, PA NEGRE ha sido la favorecida. Obviamente la película acabará llegando mucho más lejos en taquilla como también se incrementará la partida de P&A (quizás ésta acabe siendo próxima al 20 % de aquella). Pero me quedo con los números iniciales, cuando nadie imaginaba que iba a ser la película protagonista de San Sebastián, de los premios Gaudí, de las nominaciones y de los Goya.


La entrevista se llevó a cabo el jueves pasado, día 17 de febrero, en plena vorágine pre-fin de semana post-Goyas, es decir, antes de saberse cómo iba a comportarse la película en taquilla tras los premios, el incremento de copias y la campaña de comunicación adicional, cifras que, cuando estéis leyendo éste artículo, estarán ya circulando.


Ha sido totalmente imposible llegar a tiempo de incluir la entrevista con el responsable comercial de Emon. Rigores del clima (baja inesperada) y la locura propia del momento para colocar las copias lo han dificultado. No obstante, entre el análisis publicado la semana pasada (con las cifras de taquilla y copias desde el estreno hasta la misma noche de la entrega) y el que tocará hacer a partir de las cifras de éste fin de semana, creo que quedará bastante bien reflejada la estrategia de ventas. Si se precisase cualquier aclaración o explicación adicional os prometo atenderla.

16 comentarios:

fernando dijo...

Excelente artículo,además muy dinámico.

casta y puta dijo...

Me encanta el artículo. Insisto en que la campaña me resulta deficiente e insuficientemente ambiciosa. San Sebastián y los Goyas han sido un regalo del cielo, pero no han logrado el objetivo de hacerse con el público fuera de Cataluña.

Lo fragmentos en los Goyas en VO fueron un fallo.

Carlos Bernar dijo...

Muy interesante, como todos los que publicas.

Sigue ahí.

Gracias.

PLSEGOVIA dijo...

Interesante.
Gracias.
He aprendido un poco más del recorrido de esta película.
Lo que más me ha sorprendido:

"un 40% de la recaudación se iba a destinar a copias y publicidad"

Y lo que m´s me ha llamado la atención que la empresa de comunicación estaba contratada al finalizar el guión.

Un saludo.

Anónimo dijo...

Interesante artículo. Estoy de acuerdo en que la anticipación a la hora de plantear la campaña de marketing, copias etc...es muy loable. Sin embargo, eso no garantiza que la campaña sea acertada.
Las relación Cataluña-resto de España es un tema extraordinariamente complejo, que ha influído decisivamente en el resultado comercial de Pa Negre. Hay que destacar el dato de que Working at Weekend, la empresa encargada de la campaña, es catalana. Si muchas veces se nos hace ver a los no catalanes, no vascos... que no podemos entender realmente que significa ser catalán o ser vasco, de igual modo, y es perfectamente lógico, los catalanes difícilmente pueden entender y conocer en profundidad el sentir del resto de los españoles respecto a este tema.

Creo que esto explica muchas cosas sobre la campaña de Pa negre. Pondré un solo ejemplo, para no alargarme: creo que conservar el título en catalán en lugar de traducirlo al castellano, Pan negro, es un formidable error de estrategia, que solo puede cometer un catalán. Una cosa es la España oficial, que nombra Lleida y Girona a las provincias catalanas y otra, muy diferente, la España real. Confundirlas es un error. Cesc Gay, que también rueda en catalán, no solo dobla sus películas; también cambia sus títulos.

Por cierto, he visto Pa Negre, y, siendo una película correcta, opino que está lejos de ser redonda. Creo que la interesante trama está llevada a la pantalla de forma muy confusa.

Anónimo dijo...

Gracias por el artículo, pero sinceramente me surgen dudas ya que los números no me salen.
Se dice que WAW recomienda a la productora, invertir 350.000 euros en P&A para recaudar 850.000, un 40%. Si asumimos que un tercio va a exhibición, un tercio a distribución y un tercio a la productora, estamos asumiendo que la productora, que es la que asume el coste de P&A, está asumiendo directamente perdidas por distribuir. Eso no tiene ningún sentido, sobre todo porque se hace antes de saber todo el tema de los Goya. Que lo hagan los americanos, sí que es lógico, porque ellos son, productores, distribuidores y exhibidores, en muchos casos, pero en el caso de una productora española que sólo aspira al 30% de la taquilla, invertir más de ese porcentaje es anti-económico, por no decir otra cosa. Se puede pensar que en realidad no arriesgan nada, ya que el dinero, en el caso de PAN NEGRO, era todo público, (me entra la risa cuando leo que la productora ha puesto medio millón de su bolsillo), pero incluso así, no van a ser tan tontos de invertir un mayor porcentaje del que esperan ganar si todo va bien.
En definitiva, los números salen para todos menos para la productora que ha creado la película, si esto es cierto, lo racional para los productores españoles es no estrenar sus películas.

Juan Herbera dijo...

Interesante reflexión de Anónimo (1) sobre cómo de difícil, según él, es que los catalanes o vascos entiendan y conozcan el sentir del resto de españoles sobre la relación Cataluña-España. Acépteseme la broma, pero yo debería estar en un psiquiátrico (o quizás acabe estándolo): nacido y crecido en Madrid, residente en Barcelona, bilingüe a todos los efectos...

Respeto su punto de vista. De hecho, tengo entendido que la campaña post-Goya para el resto de España se hacía con el título en castellano (decisión de la productora, la agencia y la distribuidora, deduzco). Pero si que el título esté en catalán supone que haya espectadores que no entren a ver la película, entonces ese estamos ante el tipo de problema que a mi no me gusta. Y no creo que la solución sea sólo poner el título en castellano (con lo que el problema de fondo persiste). Lo que hay que resolver es esa barrera que hace que algunos no acepten con naturalidad la diversidad cultural que existe en España. Y que, en cambio, no tengan problema alguno para entrar a ver THE TOURIST, RED, THE FIGHTER y tantas otras, tengan el título en inglés o cualquier otro idioma.

Juan Herbera dijo...

Entiendo el planteamiento de Anónimo (2). Ya comenté en el artículo que el porcentaje que suponía el P&A respecto a la taquilla estimada me parecía elevado. Bien es cierto que WAW matizó en todo momento que esos 850.000€ eran una previsión a la baja, conservadora. También está claro que no podían imaginar lo que acabó pasando con los Goya. Pero sí aspiraban a nominaciones.

Tantas veces nos hemos quejado de una pobre inversión en P&A que cuando la hay elevada nos parece inexplicable. Quizás pensaban en una taquilla algo superior y confiaban en que esa inversión les ayudase en la venta de derechos de televisión, DVD-internet, ventas internacionales...Y que esa visibilidad jugase a su favor de cara a festivales y premios varios (tipo Gaudí y Goya).

Del total de la taquilla de cine no es exactamente un reparto a tercios. Imaginemos una taquilla bruta de 1 millón. Neta (sin IVA) son 926.000€. De aquí supongamos que Emon factura al 40% de promedio. Serían 555.600€ para exhibición (un 55% de la taquilla bruta recaudada). Del 40% que correspondería a Emon (370.400€) hay que descontar un 2% de los derechos de autor (18.520€). La distribuidora recibiría de los cines casi 352.000€ (algo más del 35% de la taquilla bruta). Puesto que el P&A lo habría adelantado el distribuidor, se recuperaría de él (en éste caso, los 350.000€ previstos) por lo que prácticamente no quedaría nada para liquidar a la productora de la explotación en cines. Pero todos los demás ingresos generados (TV, DVD, Internet, Ventas internacionales) serían beneficio casi puro.

Yo creo que para un P&A de 350.000€, hay que pensar en una taquilla de cine no inferior a 1.200.000€.

Yo no preveo ningún tipo de subvenciones en mis cálculos. Eso lo dejo para los que saben del tema. Llamadme iluso...

Madavar dijo...

A destacar que desde hoy Pa Negre está disponible en internet a través de filmin.es y se han cerrado ventas en Francia y Portugal.

Anónimo dijo...

Muchas gracias por las explicaciones, soy anonimo 2, pero estoy me acabo de quedar helado, si no entiendo mal, la exhibición se lleva el 55% de la recaudación bruta, y la distribución el 40%, y entonces el resto, un mísero 5% es para la productora que ha llevado adelante la película. La gran pregunta es ¿Qué arriesgan las empresas distribuidoras? Ellos adelantan el P&A pero la productora les debe el dinero, por lo que el riesgo es limitado, además adelantar significa que ellas hacen las copias y la publicidad, donde supongo que pegarán a su vez un buen bocado. Supongo que algo se me debe escapar, porque los porcentajes son sangrantes desde el punto de vista de la productora. Ahora empiezo a entender a Alex cuando decía que internet es la solución. Supongo que en el fondo se refería a la sangría de los intermediarios del cine. Me recuerda al mercado de las hortalizas. El agricultor es siempre el que menos se lleva de su venta.
Muchas gracias por todo.
Un saludo

Juan Herbera dijo...

Para Anónimo 2: te he puesto un ejemplo en que la distribuidora factura a un promedio del 40%. Pero hay casos en que ese promedio puede irse a más del 50% con lo que los porcentajes de lo que se llevan unos y otros varían sustancialmente. Y era un ejemplo en que la taquilla de cine da lo justo para recuperar el P&A. Pero hay muchos casos en que da para bastante más y permite hacer liquidaciones jugosas para el productor (una vez descontada la comisión de distribución).

Y en el ejemplo, al tratarse de una peli española, el distribuidor asume costes de P&A pero no de anticipo de distribución o mínimo garantizado, que sí debe asumir en casos de películas con medianas aspiraciones comerciales que provengan de terceros países.

La distribución independiente es uno de los negocios con más altas dosis de riesgo: Mínimo garantizado, P&A y otros costes, todo pagado antes del estreno. Y si se recupera todo lo recuperable, liquidaciones al productor.

No digo que la producción sea una broma pero la distribución ni mucho menos.

En absoluto tiene razón Alex cuando carga contra los intermediarios si se refiere a los distribuidores. Y menos en su caso que le distribuye una compañía multinacional americana, para quien los riesgos son mucho menores que para las compañías españolas.

Discrepo totalmente del argumento (esgrimido por Pedro Pérez hace pocos días en un debate de Libertad Digital) de que parte importante de la culpa del fracaso del cine español la tienen las distribuidoras. Si ese es el discurso, mal vamos. Hay causas diversas pero cargar contra el distribuidor es injusto.

Anónimo dijo...

Soy Anónimo 1. Gracias Juan, por tu contestación. Te aseguro que entiendo tu punto de vista, cargado de moderación y sentido común. Por supuesto, entiendo también que este tipo de valoraciones no te gusten. El asunto Cataluña-resto de España es enojoso, mucho más todavía para alguien como tú, que como cuentas eres de todas partes, mitad madrileño y catalán. De todas formas, creo que estos factores, por lamentables que sean influyen también en las cuestiones comerciales. Y en el caso de Pan Negre, creo que han tenido una influencia que es insoslayable.

Sinceramente, no creo que el problema se limite a que haya gente que no acepte la pluralidad cultural de España. Eso es solo una parte del problema. La otra corresponde al nacionalismo, una opción política muy respetable, pero que, inevitablemente, tiene un precio. No se puede estar permanentemente poniendo en cuestión la españolidad de Cataluña, insisto, algo perfectamente legítimo, y luego pretender que el español medio encaje el desaire con elegancia. Aunque eso conlleve una injusticia respecto a los catalanes no nacionalistas... En fin, creo que no es el foro para discutir esta clase de asuntos. Lo siento.
Me quedo pues con las implicaciones del tema en el marketing de Pa Negre.

alfredo landa dijo...

Hola Juan, como siempre un magnífico artículo que nos acerca más a este mundillo a un neófito como yo.

Podías darme unas cifras aproximadas que podía obtener una pélicula TV, DVD, internet y ventas internacionales.

Un saludo y es un placer seguir leyéndote.

Juan Herbera dijo...

Alfredo:

El universo de posibilidades según sea la película es enorme. A la hora de calcular ingresos por derechos no es lo mismo una película española que norteamericana, de alto coste de producción o medio, con actores conocidos o no, de un género u otro, en el caso de las ventas a televisión, que la ofrezca un independiente o una major...

No es que quiera eludir la respuesta. Es que debería darte varias respuestas con varios ejemplos. Y creo que eso sería excesivamente farragoso y extenso.

Sí puedo decirte que los ingresos por explotación de derechos de DVD en España han caído en picado en los últimos años como consecuencia (entre otras, pero muy principal) de las descargas ilegales. Excepciones aparte, títulos comerciales hoy en día no pueden prever ingresos muy superiores a 100/150.000€ netos entre alquiler y venta directa. Si no son comerciales (que tengan algún elemento que dificulte esa comercialidad), tira para abajo. Si son muy comerciales, pueden ir hacia arriba.

Y en TV depende de si te compra los derechos la TV de pago (Digital Plus) o vas directo a la TV en abierto (TVE-A3-T5-FORTA). Para una película de comercialidad media/alta (para las televisiones en abierto la comercialidad viene determinada por el potencial de audiencia que tenga el día que se emita y eso puede diferir del target primario elegido para la explotación en cines) podrías sacar 75.000€ del Plus y entre 500.000 y 750.000€ de la TV abierta.

Faltaría por contemplar la explotación en VOD y otras modalidades en Internet (hoy por hoy suponen ingresos muy pequeños) y las ventas internacionales (que, aquí sí, dependerá de muchas variables que sean más o menos cuantiosas).

Te ruego que no te tomes éstas cifras como una verdad absoluta. Son ejemplos hipotéticos. Para cada título habrá que hacer sus estimaciones pertinentes. Y ver cómo está el mercado para cada ventana en ese momento.

Adri Marcos dijo...

Me ha sorprendido leer que la exhibición se queda aproximadamente un 50% del valor de la entrada, pensaba que era menos y que la distribuidora recibía más (por todos los gastos que conlleva y la parte proporcional para la productora).

¿Lo del 2% en derechos de autor es para la SGAE? No acabo de entender que ese dinero vaya para la SGAE. Debería ir directamente para los autores (la productora) no?

Anónimo dijo...

No me puedo creer ni de refilon que los premios goya sean una sorpresa para los estudios.Estoy seguro que al igual que en los oscar,la campaña para que los academicos vean tu pelicula y la voten de entre el monton que (se supone)han de visionar,es laboriosa y costosa.
La empresa de publicidad como se nos dice en le articulo no deja nada al azar y mucho menos la contingencia mas importante para la recaudacion de una pelicula.(No es mi intencion ni mucho menos acusar al autor de mentir)