miércoles, 12 de agosto de 2009

FACTURACIÓN 'PER CÁPITA' (2)

12 AGOSTO 2009

Pocos días atrás un amable lector me hacía llegar dos noticias relacionadas con la implantación del sistema de facturación per cápita por parte de Warner. Ambas se referían a reacciones contrarias a dicho sistema. Por un lado, la Asociación de exhibidores andaluces que se había decidido a presentar una demanda ante tal pretensión (por imposición de condiciones abusivas y unificación de precios de compra); por otra, la Asociación valenciana de exhibidores, que igualmente se mostraba observante y crítica ante la nueva modalidad de contratación. El amable lector pedía mi opinión ante la reacción de éstos exhibidores. Al recapacitar sobre el asunto me di cuenta de que la respuesta no podía ser breve. Merecía una profunda reflexión y un artículo específico como éste que estoy iniciando.

Desgraciadamente mi falta de conocimientos en el terreno jurídico me impide entrar a discutir la procedencia o no de los términos de la demanda. Eso tendrán que evaluarlo los profesionales del Derecho.

Hace poco más de un año, el 15 de mayo de 2008 concretamente, colgué un post bajo el titular “Facturación per cápita” (se puede consultar en el apartado “Reflexiones sobre el mercado”) en el cual analizaba la idea de Warner, partiendo de la situación de mercado existente (el modelo de contratación más extendido) e intentaba imaginar, por un lado, las razones que habían llevado a la distribuidora a plantearse la introducción del nuevo sistema y, por otro, las posibles consecuencias a corto plazo que tal medida supondría para los exhibidores.

Sin querer pecar de pretencioso recomiendo la lectura del mencionado artículo pues sirve perfectamente de introducción a la situación que nos ocupa. Resumiré las que entonces fueron mis conclusiones: dejando de lado las razones que puedan haber motivado a Warner a introducir la facturación per cápita se podía prever, como consecuencia de la puesta en práctica de tal sistema, una espiral inflacionista (subida de precios de las entradas) que afectaría fundamentalmente a los cines cuyo precio medio estuviese por debajo del precio medio nacional y quisiesen continuar contando con el producto de la distribuidora en cuestión pero también a aquellos cines que, teniendo un precio medio por encima de aquel, aprovechasen la circunstancia para reducir su coste medio de película. Los cines con precio medio inferior que no aceptasen la propuesta de Warner deberían renunciar a sus títulos.

Podríamos entender que no exhibir producto de una compañía no debería suponer un cataclismo para los cines que así lo decidiesen. Es posible que esa decisión no supusiese causa directa de cierre inmediato de las salas. Pero con un mercado como el nuestro, con tanta competencia entre complejos (no entraremos en éste punto a discutir el modelo de crecimiento de pantallas en nuestro país a finales de los años 90 y primeros años de ésta década), no disponer de ciertos títulos de primer nivel puede afectar de forma bastante negativa a la cuenta de resultados. Por lo que supone de menos ingresos directos pero también por el daño colateral que supone el riesgo de perder clientes que, ante la falta de determinados títulos en un cine acaben eligiendo al vecino que nunca los deja de tener.

Si el sistema de facturación per cápita tal como lo presenta Warner lo adoptasen más distribuidoras ni que decir tiene que, entonces sí, las consecuencias negativas para las salas con precio medio inferior a la media que no estuviesen dispuestas a aceptarlo serían inmediatas.

El tema tiene tantas aristas, tantos puntos de vista desde los cuales afrontarlo (tanto desde la perspectiva de los exhibidores como de los distribuidores, con sus pros y contras en cada caso), que conviene ir poco a poco, con cuidado para no caer en el error de perder el hilo. Intentaré ilustrar la exposición con ejemplos prácticos que ayuden a hacerlo más digerible.

De hecho, y antes de entrar en materia, bajo mi punto de vista estamos ante algo mucho más trascendente que una anecdótica propuesta. Lo que subyace en éste debate es quién pone el precio a un producto, qué condicionantes de mercado pueden afectar a la toma de esa decisión, qué derechos asisten a cada una de las partes. En definitiva, algo muy importante e interesante de abordar.

Para poder calibrar el impacto real de la medida lo apropiado sería analizar el efecto cine a cine. Por desgracia (habrá quien diga que por suerte) en nuestro país es casi imposible acceder a una información a ese nivel de forma rápida, fiable y no escandalosamente costosa. A la vista de tal realidad convendrá enmarcar el análisis en el ámbito municipal o provincial, siendo conscientes de las diferencias de precio entre cines de una misma ciudad por lo que los promedios que se usen siempre pecarán de no ser totalmente aplicables caso a caso.

Todos sabemos que hay cines situados en municipios menores fronterizos con grandes capitales que se nutren, en buena medida, de espectadores procedentes de esa gran ciudad. Son cines cuya cifra de espectadores anual puede ser perfectamente de las más altas del país. Sus precios, en cambio, suelen ser los del municipio menor, siempre inferiores a los de la capital. Así las cosas, lo más razonable parece ser utilizar el precio medio de la provincia para ver el impacto del sistema de facturación per cápita.

En el año 2008, siempre según las cifras publicada por Ministerio de Cultura en su página web, 24 de 51 provincias (las cifras de Guadalajara suenan a erróneas por lo que las dejo al margen del análisis) tuvieron un precio medio superior a 5.51€ (precio medio de 2007 que es, según Warner, el que se debe tomar como referencia para facturar el año en curso. No utilizo los datos de 2009 vs 2008 al no estar el año acabado y no ser del todo fiables las cifras hasta ahora publicadas. Si sirve de referencia, el precio medio de 2008 fue de 5.74€, un 4% superior al de 2007).

Al frente se encontraban Barcelona (6.27€), Madrid (6.14€), Tarragona (6.06€), Álava y Girona (ambas provincias con precio medio de 5.94€) y cerraban el grupo A Coruña (5.59€), Lleida (5.57€), Navarra (5.56€), Logroño y Las Palmas (ambas con 5.52€).

De entre las que quedaban por debajo del precio medio nacional, encabezaban el grupo Segovia (5.43€), Santander (5.40€), Alicante (5.37€), Murcia (5.33€) y Toledo (5.30€). Lo cerraban Cáceres (4.78), Palencia (4.72€), Almería (4.71€), Jaén (4.66€) y Melilla (4.11€).

Recordemos lo básico del sistema propuesto por Warner: una vez conocido el precio medio nacional (5.51€ en 2007 aplicable en la facturación de 2008) cada título a estrenar se incluye en una categoría determinada en función de sus expectativas comerciales. Para cada categoría se establece un importe fijo a facturar por espectador (el per cápita) que va decreciendo semana a semana. Utilizaremos como referencia el importe previsto para la primera semana de la categoría máxima (A+): 3.13€ por espectador.

Para un cine cuyo precio medio hubiese sido el mismo que el promedio nacional (5.51€) esos 3.13€ suponen un 57%. No se contabilizan aquí los derechos de autor, un 2% de la recaudación neta que el cine liquida a las sociedades gestoras pertinentes incrementando así en dos puntos su coste final por exhibición de películas.

Para el precio medio de la provincia de Barcelona (6.27€), el porcentaje que supondría asumir ese per cápita sería del 50% (siempre y, en adelante, sin autores); Madrid pagaría el 51%; Tarragona el 52%; Álava y Girona el 53%; Asturias, Guipúzcoa, Castellón, Zaragoza, Ourense, Tenerife y Burgos el 54%; Pontevedra, Málaga y Valencia el 55%; Vizcaya, Baleares, León, Albacete, A Coruña, Lleida y Navarra el 56% mientras Logroño y Las Palmas pagarían el 57%.

Segovia, Santander y Alicante pagarían el equivalente al 58%; Murcia, Toledo, Salamanca y Sevilla, el 59%; Soria, Cuenca y Huelva, el 60%; Lugo, Huesca, Valladolid, Ávila y Zamora, el 61%; Granada y Badajoz, el 63%; Teruel, Ceuta y Córdoba, el 64%; Ciudad Real, Cádiz y Cáceres, el 65%; Palencia y Almería el 66%; Jaén el 67% y Melilla el 74% (recuerdo, una vez más, que en éstos porcentajes no se incluyen los derechos de autor y similiares).

Entre Barcelona y Jaén (dejaremos Melilla al margen) habría 17 puntos de diferencia; entre Madrid y Cádiz, 14; entre Zaragoza y Granada, nueve; entre Valencia y Sevilla, cuatro.

Busquemos un ejemplo práctico: HARRY POTTER Y EL MISTERIO DEL PRÍNCIPE (de la propia Warner) muy probablemente habría sido contratada como película de categoría A+ (más de 2,5 millones de espectadores) y, por tanto, todos los cines que la hubiesen exhibido deberían haber pagado 3.13€ por espectador en primera semana. Lo más seguro es que acabe con algo menos de esos 2,5 millones por lo que pasaría a ser de la categoría inmediatamente inferior (A), lo que implica que el per cápita sería de 3.02€ en primera semana (a efectos de porcentaje, dos puntos menos que las de categoría A+) y, por tanto, se procedería a abonar la diferencia a todos los cines.

La provincia de Barcelona habría pagado esa semana al 48%, la de Madrid al 49%, Zaragoza al 52%, Valencia al 53%, Sevilla al 57%, Valladolid al 59% y Cádiz al 63% (siempre sin autores).

Convendréis conmigo que con el sistema de contratación “tradicional” todos los cines habrían liquidado la primera semana al 60% (aquí sí, autores incluidos, lo que supone que sobre la recaudación la distribuidora percibiría por la exhibición de esa semana un 58% limpio). Salta a la vista que, en éste caso, el nuevo sistema habría salido a cuenta para una importante cantidad de cines. Las bondades del per cápita, que diría Warner, y no sin razón (imagino que ésta reflexión y sus consiguientes cálculos ya han sido estudiados y asumidos por la distribuidora antes de proponer y decidirse a implantar el sistema).

Más datos. Las 24 provincias que en 2008 estaban por encima del precio medio de 2007 supusieron el 77% de la taquilla nacional mientras las 27 restantes sumaban el otro 33%. Es decir, la finalidad del sistema de facturación per cápita iría dirigida a éste segundo grupo de cines. Según mis cálculos, si todos los cines de las provincias cuyo precio medio fue inferior a la media incrementasen el precio a 5.51€ y no perdiesen espectadores por ello, se aumentaría la recaudación en algo más de 10 millones de euros (entre todas las películas de todas las distribuidoras). Un incremento de algo menos del 2% sobre la taquilla total de 2008. Si la cuota de mercado de Warner fue del 12% en 2008, eso supondría para la distribuidora un incremento de 1,2 millones de euros de recaudación, más o menos unos 560.000€ netos para sus arcas.

Vistos los números llegan las preguntas. ¿Tiene Warner derecho a determinar un precio fijo por el producto que pone en el mercado? Yo entiendo que sí. ¿Tienen los cines con un precio medio inferior al promedio nacional derecho a quejarse ante tal pretensión? Entiendo que también. Intentaré explicarme.

El propietario de una mercancía cuyo precio no esté sujeto a regulación estatal decide establecer un importe unitario que deberán pagar los establecimientos que deseen comercializar el producto, estén estos ubicados en el municipio o provincia que sea. Queda en manos del establecimiento determinar el precio de venta al público en función de su política de precios y de los márgenes de beneficio que quiera obtener. Si el propietario del producto no negocia descuentos por volumen de compra u otras cuestiones, no hay rebajas posibles en el precio de adquisición. La decisión final (tener o no tener el producto en cuestión) depende del comprador.

En el caso que nos ocupa, Warner decide que lo que va a ingresar por cada espectador es la misma cantidad, provenga de la ciudad o provincia que sea. Cada cine determinará a qué precio vende la entrada pero sabe de antemano el coste de la materia prima. Como sucede con una tableta de chocolate de las que ese mismo cine vende en el bar, vamos.

El cine, por su parte, está acostumbrado a una dinámica de mercado por la cual ya sufraga una cantidad más que suficiente por la exhibición de películas (el 60% que suele pagar por la primera semana de títulos muy comerciales no es poca cosa) y se mueve en un entorno próximo marcado por unas determinadas circunstancias socioeconómicas. Por ello no suele haber grandes diferencias de precio entre cines de una misma ciudad o provincia. En base a esa realidad se mueve su cuenta de resultados.

Los cines con un precio medio inferior al promedio nacional se encuentran ante una disyuntiva ciertamente preocupante: quedarse sin producto o aumentar precios, con el riesgo que esto conlleva de perder clientes por el camino (si la subida tiene que ser muy pronunciada y sin la seguridad de que sus competidores más próximos actúen de igual forma) sin saber si la pérdida de espectadores quedará compensada por el incremento de recaudación. Ante tal panorama, es lógico que los cines con precios medios más alejados de la media se opongan a aceptar el sistema tal y como está diseñado por Warner (veíamos al inicio del artículo que los exhibidores andaluces han presentado una demanda contra Warner por el sistema de facturación per cápita: será casualidad o no, pero siete de las ocho provincias de esa comunidad autónoma presentan un precio medio inferior al nacional. Sólo Málaga se beneficiaría de la aplicación del nuevo sistema).

No voy a entrar a valorar si la distribuidora ha medido el impacto de la aplicación del sistema en términos de cuántos cines dejarán de ser sus clientes o, incluso, cuántos de éstos tendrán que cesar su actividad. Quiero pensar que el ajuste del parque de pantallas en nuestro país no debe venir motivado por la puesta en funcionamiento de un nuevo sistema de facturación.

Sí me centro en la filosofía de la propuesta de Warner. Al utilizar como cifra de referencia el precio medio nacional, se produce una cierta injusticia: ese ratio es consecuencia del precio de zonas con realidades socioeconómicas muy dispares entre sí. La provincia de Sevilla está un 4% por debajo del precio medio nacional pero su renta bruta disponible es un 19% inferior a la media española; Lugo está a un 6% del precio medio y su renta es también un 6% inferior; Badajoz tiene una entrada media un 10% por debajo mientras su renta bruta es un 23% inferior. Es evidente que cada zona se ve afectada por una realidad diferente.

La clave estaría en cómo se considera el cine como producto de consumo. Si se entiende como un artículo de lujo su precio puede ser el mismo sea cual sea la realidad del mercado local (un coche de gama alta, por ejemplo, puede valer casi lo mismo en un concesionario de Cádiz o de San Sebastián, ayudas autonómicas al margen). Si se considera un producto de consumo masivo (sin llegar a ser, por descontado, de primera necesidad) su precio puede estar condicionado por esa realidad local (un piso de las mismas características, por ejemplo, no vale lo mismo en Zamora que en Zaragoza).

Estoy convencido de que Warner ha sopesado múltiples variables antes de decidirse por éste sistema y por las cantidades que aspira a percibir por espectador. Me parece muy loable su voluntad de encontrar un nuevo sistema de facturación y, por tanto, me merece todos los respetos su apuesta y debe llevar a una profunda reflexión. No obstante, entiendo que la aplicación de la misma, tal y como está concebida, conlleva daños colaterales excesivos.

Creo que se podría haber buscado una solución de más fácil digestión. En vez de utilizar el precio medio nacional se podría haber determinado el precio medio del mercado local. No me refiero al municipal. Todos sabemos que hay municipios con un solo cine. En esos casos, el precio medio, fuese cual fuese, sería siempre el de referencia. Quizás el provincial sería el entorno más adecuado. Si el coste anual por consumo de películas ya es suficientemente elevado con el actual sistema de facturación, sería deseable no penalizar más a los cines con un precio medio inferior al de referencia. En todo caso, quienes decidiesen no aumentar su precio medio ya sabrían que no mejorarán sustancialmente su situación. Sí se podría premiar a aquellos que aumentasen su precio medio con bonificaciones en el coste final de producto. Es decir, no hace falta castigar a los cines de Ciudad Real con que pasen de pagar el 60% al 65% (67% con el 2% de autores). Si deciden mantener sus precios, seguirían pagando el 60% en esas primeras semanas. Pero si mejoran su precio medio, podrían “cruzar la línea” y sumarse al grupo de, por ejemplo, aquellos que, por el mismo número de espectadores, pagan un per cápita equivalente al 58% o el 56%.

No quiero extenderme más. Creo que ya ha sido más que suficiente, incluso en el convencimiento de que se han quedado cosas en el tintero. Espero que la mayoría de lectores interesados entienda que había motivos para tanta palabrería.

Si de algo puede servir, brindo éste modesto blog a las asociaciones de exhibidores y a Warner (y, por extensión, a las demás distribuidoras) para que lo utilicen como mesa de diálogo, como punto de encuentro donde debatir éste asunto para buscar una solución al conflicto. Nuestro mercado necesita acuerdos y aunar esfuerzos para sumar espectadores a las salas (sin por ello renunciar ni distribuidores ni exhibidores a la defensa de sus legítimos intereses). Conviene desterrar, de una vez por todas, enfrentamientos más propios de otras épocas y otras mentalidades. Y si las partes precisan de un moderador, aquí me tienen a su disposición.

Si algo une a unos y otros, a cines y películas, a distribuidores y exhibidores, es la taquilla. ¿Qué mejor excusa, por tanto?: Desde La Taquilla, debate, debate, debate.

3 comentarios:

fernando dijo...

solo dire una cosa

tengo un coleguilla que trabaja en los Ocine de Xativa que me contó que tuvieron que subir un poco el precio por la politica de warner

yo no se de que ostias va la warner,¿es que no ganan ya suficiente?

Anónimo dijo...

Las grandes empresas de exhibicion suelen tener los precios mas altos y tengo entendido que la mayoria han firmado la propuesta de warner, ya que salen ganando.
Si las pequeñas empresas no firman, warner corre un gran riesgo de perder dinero ya que descuenta un porcentaje a los grandes para aumentarselo a los demas y si no aceptan no les saldran los numeros, ademas si los empresarios pequeños se mantienen firmes en su postura, warner tendra que disminuir el numero de copias obteniendo peores resultados.
Asi hasta que los directivos de warner en Europa y E.E.U.U.pidan explicaciones a los de España.
Y es posible que peligre el puesto de quienes han inventado e intentado imponer este sistema.
Como consecuencia de la sancion que el Tribunal de Defensa de la Competencia impuso a las distribuidoras hace unos años, la cupula directiva de muchas cambio, supongo que como castigo por la fuerte multa soportada 12 millones de euros.
Que los exhibidores aguanten sin aceptar las nuevas condiciones y veremos lo que pasa.

fernando dijo...

supongo que habran aceptado Cinesa y Yelmo que son los que tienen precios mas altos.

yo espero eso,que no firmen

si no firman,la proxima pelicula que estrenaran (shorts) deberian ahcerlo tecnico de 30 copias,por mucho que sea de robert rodriguez