'EL DISCURSO DEL REY': EL ÉXITO DE LA CONTENCIÓN

Hace dos semanas era PA NEGRE la película que centraba toda la atención mediática tras arrasar en la entrega de los premios Goya no sin suponer cierta sorpresa. Creí oportuno dedicar un artículo a conocer detalles de la estrategia de marketing que se había seguido con un título de especiales características y de especial comportamiento en taquilla. Parece ser que no fue mala idea pues el artículo fue muy bien acogido y muy leído por vosotros.

Esa experiencia me llevó a pensar en repetir con EL DISCURSO DEL REY tras ganar los cuatro Oscar más importantes en la ceremonia del pasado domingo. Lo que aparece a continuación es lo más llamativo de las reuniones que mantuve con Gemma Ferrús y Nuria Durban, responsables de marketing y ventas respectivamente en DeAPlaneta:

El primer gran reto que el equipo de DeAPlaneta tuvo que afrontar fue elegir una fecha de estreno adecuada. EL DISCURSO DEL REY había empezado a tener premios y reconocimientos entre medios especializados, había empezado a generar ruido positivo. Se sabía que la película se estrenaría en Estados Unidos a finales de noviembre de 2010 y que prácticamente todos los territorios internacionales lo harían a inicios de 2011, coincidiendo con la entrega de los Globos de Oro y las nominaciones a los Oscar.

A pesar de ello, DeAPlaneta propone estrenar en España el 22 de diciembre. Entienden que la película posee elementos a su favor para beneficiarse de las fechas navideñas. Consideran que es la contraprogramación perfecta frente al producto familiar que domina la cartelera en esas semanas. Desde Estados Unidos no se acaba de ver clara la apuesta e insisten en que el estreno debe ser en enero. DeAPlaneta se mantiene, sigue argumentando en favor del estreno en diciembre y, finalmente, consigue la aprobación.

España se convierte en el segundo mercado fuera de Estados Unidos y Canadá en estrenar EL DISCURSO DEL REY, seis días después de haberlo hecho Grecia y sólo cuatro antes de que lo haga Australia. El resto llegarían pasadas las fiestas de Navidad.

Esa premura supone ciertas dificultades con los materiales para el lanzamiento, especialmente con el cartel publicitario lo que obliga a trabajar en la creación de carteles paralelos al usado en el mercado norteamericano. En el último momento llega el cartel internacional pero en DeAPlaneta lo ven demasiado serio (es en blanco y negro) y eso difiere del posicionamiento que marketing ha definido: película seria, sí, pero con un punto de humor. Se considera fundamental que el público objetivo perciba la película desde esa óptica “entretenida”, más comercial. Eso lleva a incorporar el color al cartel para el estreno en España, el cual es aprobado por Estados Unidos y ofrecido a otros mercados internacionales.

Definido el target y el posicionamiento parecería que la campaña de lanzamiento debería apostar por anuncios en prensa y kioscos (marquesinas de autobús y opis se consideran fuera de presupuesto). Es evidente que DeAPlaneta se plantea la explotación a largo plazo, confiando en el boca-oreja, las buenas críticas y la publicidad gratuita que generarán los premios y nominaciones que casi con toda seguridad tendrá la película.

Ya antes del estreno los medios estaban haciendo campaña gratuita en favor de la película. Es entonces cuando DeAPlaneta decide centrar los esfuerzos de apertura en una semana de campaña en televisión nacional con refuerzo en TV3 (la película se estrenaba, además, con 12 copias en catalán, dos de ellas subtituladas). No se hacen anuncios en prensa y sí algunos en revistas especializadas. Se preveía campaña de mantenimiento para reforzar la consecución de los Globos de Oro y las nominaciones. Esta sí sería de prensa pagada y acabó siendo, además, de nuevo con televisión. Con la entrega de los Oscar se ha confiado en la abrumadora campaña gratuita que han hecho todos los medios de cara al primer fin de semana si bien está previsto reforzar en prensa de pago la próxima semana.

Por lo que a la política de ventas se refiere, una vez determinado el target y decidida la estrategia comercial (confiar en el boca-oreja y el efecto positivo de la presencia en medios) se decide hacer un estreno restringido en copias apostando por cines de centro ciudad, circuitos de Versión Original Subtitulada y especializados en cine independiente, limitando al máximo la presencia en cines ubicados en grandes superficies y periferia de las grandes ciudades (con excepciones puntuales como Alcobendas, Getxo o Sant Cugat). Se redoblan esfuerzos en la zona Centro, Norte y Nordeste.

Importa mucho elegir bien los cines pues hay que desmarcarse del producto familiar de las Navidades (evitar las grandes superficies implica evitar conflictos de programación con los blockbusters de la majors en esas fechas). Cuidar a los cines (dándoles una película que tendrá permanencia y buenos promedios) significará que los cines cuiden a la película (protegiéndola de los vaivenes de la programación más comercial).

Se estrena con 110 copias y se prevé aumentar el número con las nominaciones a los Oscar. Con el triunfo en los Globos de Oro se produce un incremento en la recaudación pero no se aumentan copias a pesar de las múltiples peticiones. Una vez se hacen públicas las nominaciones se decide añadir 35 copias para llegar a las 145, si bien ésta fase acaba llevando la película hasta las 155 copias.

Coincide éste aumento de copias con una ampliación del target (como consecuencia de la lluvia de premios y reconocimientos) lo que, a su vez, supone ampliar la tipología de cines que exhiben la película. Aún con todo, la petición de copias se dispara en todo el país.

Con la consecución de los Oscar, DeAPlaneta incorpora 45 copias más para alcanzar el que será su máximo número de copias distribuidas, unas 200. No piensan ampliar más a pesar de que las solicitudes son incontables.

Había cierto temor a cómo reaccionaría la película ante la llegada de títulos como VALOR DE LEY o CISNE NEGRO. La realidad ha demostrado que EL DISCUROSO DEL REY era la película más consistente de la cartelera pues, aun con buenas entradas de cintas competidoras, sus porcentajes de descenso han sido casi inapreciables.

Tanto Gemma como Nuria confían en alcanzar los 10 millones de recaudación final.

Y tanto una como otra saben que tienen entre las manos un producto excepcional en su comportamiento, una película que reconforta al comprobar que el resultado responde al planteamiento inicial. Casos como éste no hay tantos (algunos ya trabajaban en DeAPlaneta cuando se estrenó EL PIANISTA, cuyo comportamiento en taquilla recuerda mucho al que está teniendo EL DISCURSO DEL REY). Vale la pena vivirlos intensamente y recordarlos para siempre.

EL DISCURSO DEL REY lleva 10 semanas en cartel en España y, hasta el pasado jueves, 3 de marzo, acumulaba cerca de 7.400.000€ y superaba los 1.110.000 espectadores. La película debutó con 400.000€ en su primer fin de semana. Ha multiplicado por 18 veces hasta llegar a su cifra actual cuando el número de copias apenas lo ha multiplicado por 1.5 veces antes de la ampliación final (entonces lo habrá hecho por 1.8). Si observamos los dos últimos precedentes de títulos ganadores de la gala de los Oscar, EN TIERRA HOSTIL (también distribuida por DeAPlaneta) acabó multiplicando su primer fin de semana por 18 veces para llegar a 3,2 millones de recaudación final. SLUMDOG MILLIONAIRE, por su parte, cerró su carrera comercial con 10,5 millones tras multiplicar por 10 veces su taquilla inicial. EL DISCURSO DEL REY puede acabar superando todos esos registros: en número de veces (ya está ahí) y en recaudación final (si no se hunde inesperadamente lo conseguirá).

Estamos ante ejemplos de películas con un comportamiento excepcional y atípico en la taquilla, excepcionalidad que viene determinada por ser películas que crecen con el boca-oreja, las buenas críticas y, sobre todo, los efectos de los premios de las grandes ceremonias (Globos de Oro y Oscar). Buena parte de éstos títulos no habrían llegado tan lejos en taquilla sin el efecto positivo de esos premios.

En todo caso, tienen en común que la inversión que su distribuidora ha realizado es proporcionalmente baja en relación a su taquilla final (y a los ingresos que la película generará al final de su periodo de comercialización en España).

En el artículo sobre la estrategia de PA NEGRE decía que debería destinarse no menos del 30% a inversión en P&A en relación a la taquilla final estimada (en una película que pudiésemos considerar standard). Estoy convencido de que en éstos casos ese porcentaje será muy inferior. De hecho, apostaría a que los mínimos garantizados que sus distribuidores hayan tenido que soportar también han sido muy inferiores a lo que hubiesen sido caso de que sus productores hubiesen imaginado unas taquillas finales como las que han acabado teniendo. Eso es mérito de quien compra: en qué momento lo hace y a qué precio. Y también de quien comercializa: midiendo fuerzas en base al mínimo garantizado y a la estimación de taquilla. Pero también hay un componente de fortuna que no hay que despreciar. Prácticamente ninguna de las distribuidoras sabe (cuando compra éste producto) que van a tener en las manos unas películas que se van a llevar casi todos los premios importantes. Y es bueno que así sea. Y es bueno que éstas joyas suelan estar en manos de compañías independientes.

Tengo la impresión de que nadie en DeAPlaneta, antes del estreno, imaginaba una taquilla final para EL DISCURSO DEL REY que superase los diez millones de euros. Ni tan siquiera la mitad. La estrategia fue perfecta, pero podemos intuir que la modestia en la inversión en campaña (de apertura y la prevista de mantenimiento) auguraba cifras muy inferiores. Probablemente al ver la recaudación del primer fin de semana supieron que sus previsiones iniciales de taquilla se iban a quedar cortas. Pero seguro que entonces tampoco sabía cómo de cortas iban a ser.

Lo mejor en éstos casos es disfrutar del éxito. Del éxito de la contención, porque lo más fácil hubiese sido incrementar copias y publicidad de forma notable a cada buena noticia que se producía. Con el camino elegido, en cambio, han logrado un producto que se ha arraigado en los cines y que está explotándose a la antigua usanza: semanas y semanas en las mismas salas, porcentajes medios más buenos para los cines, lista de espera para exhibirla...(sería bueno saber cuánto tiempo hacía que cines de pantalla única como el Club Coliseum de Barcelona o el Elíseos de Zaragoza no tenía tantas semanas consecutivas un mismo título y con porcentajes de ocupación similares).

Y si lo bueno es saborear el éxito, el peligro es que alguien piense que invirtiendo poco (proporcionalmente a la taquilla final) se pueden tener tantos beneficios. La excepción, por positiva que sea, no se puede tomar como norma.

Enhorabuena a DeAPlaneta por su trabajo con EL DISCURSO DEL REY y mucha suerte de cara al futuro. El mercado necesita de compañías independientes sólidas que luchen por mantener y mejorar una cuota de mercado muy cara frente al poder de las majors. Resultados y experiencias así seguro que ayudan a afrontar con ánimos renovados los próximos retos.