BALANCE 2010

Puesto que habrá baile de cifras sobre los resultados finales del ya extinto 2010 será mejor fiarse de los que ha hecho públicos Rentrak EDI para, a partir de ellos, analizar y extraer algunas conclusiones que permitan, en la medida de lo posible, entender lo sucedido.

Según los datos de Rentrak EDI el mercado español vendió casi cien millones de entradas en 2010 generando una taquilla de 655 millones de euros, lo cual supone un precio medio de la entrada entorno a los 6.6€. En relación a 2009 el número de espectadores ha caído un 11%, la recaudación ha perdido un 2% y el precio medio ha crecido un 10%.

Según las cifras que publica el Ministerio de Cultura, en la última década la taquilla siempre ha tenido en nuestro país un mejor comportamiento que la asistencia, consecuencia directa del incremento del precio de las entradas. Entre 2000 y 2009 se perdieron un 18% de los espectadores mientras la taquilla recaudaba un 25% más y el precio medio crecía un 54%. Eso sí, el promedio de asistencia descendía prácticamente un 30%. Son cifras muy significativas. A mi modo de ver muy duras, que expresan con crudeza que parece haber importado más acercar el precio de las entradas a niveles de otros mercados económicamente más potentes que cuidar el hábito de consumo de cine entre los espectadores españoles.

El incremento del precio medio de 2010, no obstante, tiene un componente nuevo que conviene destacar. El aumento de estrenos con versión en 3D (25 a lo largo del año, de ellos 10 exhibidos exclusivamente en éste formato) ha hecho crecer muy significativamente el número de copias (casi 5.900 entre todos esos títulos) puestas en circulación. Y hay que recordar que el precio medio de las entradas en 3D se ha situado en casi un 40% por encima del resto. De ahí ese aumento global tan elevado del precio medio en 2010.

Año de consolidación para el 3D. Más de 600 salas al finalizar el año ya disponen de ésta tecnología. Los 25 títulos estrenados han generado aproximadamente un 61% del total de su taquilla con éste sistema de proyección, unos 85 millones sobre 140. Añadiendo lo obtenido en 3D por títulos estrenados en 2009 y exhibidos en 2010 la taquilla total del sistema tridimensional se va hasta 120 millones aproximadamente, lo que supone un 18% de todo lo recaudado en el año.

Esta combinación de factores permite observar la cifra de taquilla de 2010 como aceptable, incluso respetable si incidimos en que es la tercera mejor cifra de la década (sólo por detrás de los 691 millones de 2004 y los 671 de 2009). Pero el dato de espectadores es muy descorazonador. Lo más cercano fueron los casi 108 millones de 2008, que representaron un suelo que ya costaba de aceptar. Hay que remontarse a 1995 para encontrar datos tan bajos de asistencia. Y esa era una época en que el control de taquilla no estaba todavía tan evolucionado como lo estuvo unos años después.

Que hay factores que dificultan que el mercado cinematográfico presente mejores cifras es más que evidente (las descargas ilegales, el cambio de hábitos en el consumo del audiovisual entre buena parte de los espectadores, el incremento en el precio de las entradas y de los productos consustanciales a las mismas serían tres de los más notables).

Que es un mercado que tiene que aceptar que esos retos le restarán clientes, es obvio. Pero cabe pensar que todavía hay un nivel de consumo suficientemente elevado como para buscar fórmulas que permitan retener cuando no recuperar a esos consumidores. Fórmulas que pueden pasar por aportaciones como el 3D. Para unos será algo temporal, pero de momento ha significado una tabla de salvación al ofrecer algo que el espectador no ha podido encontrar en otras plataformas de distribución. Que no vale para todo tipo de producto, de acuerdo. Que quizás no justifique el sobreprecio que se está pagando, también. Que no será la gran solución para mantener y hacer crecer el mercado en su conjunto con vistas al futuro, seguro.

Para aquellos que se defiendan en inglés recomiendo la lectura de éste artículo publicado ayer en The Hollywood Reporter. Traduciendo el titular se puede intuir por dónde van los tiros: El sobreprecio de las entradas podría acabar con la taquilla del 3D en Hollywood. (http://www.hollywoodreporter.com/news/study-overpriced-tickets-kill-hollywoods-69956)

Dicho todo ésto yo sigo pensando que si hay películas atractivas el público responde. Quizás habrá que apostar más por conocer mejor los gustos de los actuales consumidores para ofrecerles películas que les motiven. Y a buen seguro habrá que invertir más y mejor en la promoción de esos productos.

El mundo se ha globalizado y los gustos cinematográficos, aún con sus peculiaridades locales, se han unificado bastante. Guste más o menos la mayoría de películas que triunfan en el mercado norteamericano acaban siendo también las más comerciales en el resto de mercados internacionales. Pero por ahí podemos detectar que algo ha fallado en 2010.

Desde hace algunos años observo el comportamiento de las quince películas más taquilleras estrenadas en Estados Unidos y su resultado en España. No es un análisis científico ni una sentencia matemática incuestionable. Pero da algunas pistas en las que vale la pena fijarse.

En películas de ese corte (las denominadas blockbusters) España suele representar entre el 6 y el 8% de la taquilla norteamericana (la suma de esas quince taquillas ha oscilado entorno al 7% desde 2003). Siempre ha habido títulos que al otro lado del Atlántico han funcionado muy bien y mal en el resto del mundo. Casos como The blind side (estrenada en 2009), que hizo el 83% de su taquilla mundial en Estados Unidos, donde recaudó 256 millones de dólares y que en España apenas superó los 2,5 millones (es decir, un 1% de la cifra norteamericana). Más extraño de entender es el caso de Transformers. La primera parte recaudó 319 millones de dólares en Estados Unidos en 2007 (el 45% de la taquilla mundial) pero en España se quedó en 11 millones (3%); la segunda se fue hasta los 402 millones en Norteamérica en 2009 (un 48% del total mundial) y en España recaudó 9 millones (un 2%). Caso similar el de The dark knight en 2008: 533 millones en Estados Unidos (el 53% del total mundial), 16 en España, un 3% de la taquilla americana.

Caso contrario el de títulos como Hancock, que en 2008 recaudó 228 millones de dólares en Estados Unidos (un 37% de la cifra mundial) y 26 en España (un 12%). O el de Up: 293 millones en 2009 en Norteamérica (41% del mundo) y 37 en España (13%). O el del mismísimo Avatar, con 750 millones en Estados Unidos (27% del total mundial) y 94 en España (13%).

Lo que no había sucedido en toda la década hasta el recién acabado 2010 es que ninguno de los 15 títulos hubiese representado en España un mínimo del 8% de la taquilla norteamericana (sólo hay una película -Tangled- que forma parte de ese Top15 estadounidense que está pendiente de estreno en España). Y por las cifras de que se dispone hasta el momento no hay ninguna de esas películas que haya concentrado más del 60% de sus ingresos totales en el mercado americano. Es decir, que ninguna de ellas es de consumo estrictamente local visto el comportamiento en otros mercados internacionales de primer nivel. La suma de esas catorce recaudaciones en España supone un 5% de la taquilla americana para esos mismos títulos. Como he mencionado previamente, el promedio en los últimos años superaba el 7% con un máximo del 7,7% en 2009.

La mejor proporción del año la presentan Alicia en el país de las maravillas, Eclipse, Shrek: felices para siempre y Furia de titanes que suponen el 7% de la taquilla americana con 23, 20, 18 y 12 millones de dólares frente a los 335, 301, 238 y 163 respectivamente de su mercado de origen. La taquilla internacional supuso el 67%, el 57%, el 68% y el 67% en cada caso.

La peor comparativa sería para Iron Man 2, que recaudó en España un 2% de lo logrado en Estados Unidos (6 millones frente a 312), mercado que generó el 50% de la taquilla mundial.

La lectura es que puede haber un cansancio entre el espectador español de cierto tipo de cine; que ese consumidor, habitual en un pasado cercano, ha abandonado las salas como forma de ocio habitual; que el target de éste tipo de producto lo consume en otros dispositivos y sobre todo mediante descargas ilegales. Algo de cierto debe haber en todo eso. Pero quizás también puede ser que buena parte de esos títulos se estrenen en España sin el esfuerzo promocional equivalente al que hayan tenido en Estados Unidos.

No quiero decir que no se hayan invertido importantes sumas de dinero de sus respectivos lanzamientos (hablamos de compañías que no se caracterizan precisamente por su contención en el gasto a la hora de publicitar sus estrenos con mayores aspiraciones comerciales) sino que quizás se haya confiado en exceso en el efecto de la publicidad tradicional, en el efecto contagio (muchos de esos estrenos son simultáneos en los mercados más importantes del mundo), en el efecto protagonista único de la cartelera (no suelen coincidir títulos de un potencial comercial equivalente en un mismo fin de semana por lo que toda la atención de los medios y todas las copias posibles están centradas en un título de estreno en su primer fin de semana). Y parece ser que, cada vez más, cada mercado necesita un traje a medida. Incluso para aquellos títulos más conocidos. Traje a medida en promoción pero también en la política de los departamentos de ventas, a veces un tanto relajada.

Se trata de captar desde el principio a aquel espectador que puede tener dudas ante un estreno, público del que podría no asistir. Y si no asiste rápido, con éste tipo de producto, es complicado captarlo después. Muchos de éstos títulos no viven del boca a boca y dan paso rápidamente al siguiente protagonista único de la semana. Todo lo que no entre al principio o se pierde para la causa o buscará ver la película por otros medios. Es sólo una reflexión más, que vale para un determinado tipo de producto (uno con mucho peso en la taquilla), por si ayuda a entender cómo está nuestro mercado.

Al tiempo que España toca fondo en asistencia y salva los muebles en recaudación por el efecto del 3D, Alemania se deja un 17% de sus espectadores (pierde 25 millones respecto a 2009 para quedarse en 119). Francia, por su parte, crece en espectadores y aumenta un 2,5% para llegar a los 206,5 millones de entradas vendidas en 2010. De ellas, 33 millones (un 16%) lo fueron para sesiones de los 24 títulos con copias en 3D. ¿Una de las grandes diferencias entre unos mercados y otros? El cine alemán tuvo una cuota del 14%; el francés el 35,5%. Si el cine español consiguiese estabilizarse entorno al 20% de la taquilla (cosa que no ha logrado a pesar de la cuota de pantalla) también ayudaría a que las cifras gloobales anuales mejorasen.

Yendo al detalle de la taquilla española en 2010, ya sabemos que de entre los títulos estrenados durante el año (dejo Avatar fuera como estreno de 2009) Toy Story 3 (Disney), Alicia en el país de las maravillas (Disney) y Eclipse (Aurum) ocupan las tres plazas de privilegio del ranking con 24.1, 22.4 y 19 millones de euros de recaudación respectivamente. Las dos primeras se estrenaron también en 3D. Toy Story 3 recaudó el 52% con éste formato dedicando el 39% de sus copias de estreno. Alicia destinó el 34% de las copias al 3D para aglutinar el 68% de la taquilla final.

Tras ellas, Origen (Warner) con 17 millones; Shrek: felices para siempre (Paramount) también con 17 (de ellos, 8.5 de copias en 3D); Harry Potter y las reliquias de la muerte (parte 1) (Warner) con 13.2; Furia de Titanes (Warner) con 11.9 millones (6.2 provenientes del 3D); Las Crónicas de Narnia 3 (Fox) con 10.6 (4.7 en 3D); Gru: mi villano favorito (Universal) con 10.5 (5.4 de copias en 3D) y Robin Hood (Universal) con 10.3 millones completan el Top10 de las más taquilleras de 2010.

En espectadores las cinco ganadoras fueron: Toy Story 3 con 3.4 millones, Eclipse con 3.2, Alicia en el país de las maravillas con 2.8, Origen con 2.6 y Shrek: felices para siempre con 2.5 millones.

Las tres mejores aperturas las protagonizaron Alicia en el país de las maravillas con 7.6 millones de euros en su primer fin de semana seguida por Harry Potter y las reliquias de la muerte (parte 1) con 5.7 millones y Eclipse con 5.2.

En términos de euros por copia (el ratio euros por sala o pantalla lo dejo para el año que está empezando) los mejores arranques fueron los de Alicia en el país de las maravillas con 11.800€ por cada una de las 645 copias distribuidas; el de Sherlock Holmes con 8.425€ y 436 copias y el de Harry Potter y las reliquias de la muerte (parte 1) con 8.355€ para sus 689 copias. Entre la primera y a segunda se cuela La última cima (European Dreams Factory) que promedió 8.860€ con tres copias en su primer fin de semana. Cada cual que lo interprete como quiera. Yo soy escéptico ante la posibilidad de que los espectadores acudiesen por motivaciones estrictamente cinematográficas.

En cuanto al cine español, la mejor taquilla fue para Tres Metros Sobre el Cielo (Warner) que cerró el año con 8.5 millones de euros y 1.3 millones de espectadores pero que rozará los 10 millones como recaudación final. Plata para Los Ojos de Julia (Universal) y sus 6.8 millones y bronce para Que se mueran los feos con 6.6.

Entre el producto denominado independiente destacarían La cinta blanca (Golem), El concierto (Vértigo) y Madres e hijas (Vértice). La primera llegó hasta los 1.7 millones de taquilla habiéndose estrenado con 39 copias que recaudaron 195.000€ en su primer fin de semana (multiplicó ésta cifra por 9 veces para alcanzar su resultado final). La segunda llegó a los 1.6 millones de euros tras haber debutado con 138.000 y 70 copias (multiplicó casi por 12 veces su taquilla de estreno). Finalmente la tercera entró con 91 copias y 162.000€, cifra que multiplicó por 7.5 hasta alcanzar los 1.2 millones finales.

Fox se erigió en la distribuidora con mayor cuota de mercado en España en 2010 con más de 111 millones de euros recaudados lo que supuso un 17.1% del total nacional. Su título estrella fue Avatar que generó cerca del 50% de la cifra total de negocio de la compañía.

Tras ella, Warner, con 110.7 millones de recaudación, un 17% de cuota y Origen como película más destacada (fue el 15% de la taquilla generada por el estudio en nuestro país).

En tercera posición Walt Disney con un 13% de cuota y algo más de 84 millones de euros recaudados. Toy Story 3 fue su título triunfador y le supuso un 28% de su total anual.

Sony, Paramount y Universal cierran las seis primeras posiciones con una cuota del 10.5%, 10% y 9.7% respectivamente. Eso lleva a que las seis majors hayan aglutinado el 77.4% de la recaudación del mercado español en 2010.

Aurum encabeza el grupo de las no-majors (sin olvidar que su capital está en manos de Goldman Sachs y, por tanto, se puede considerar una distribuidora norteamericana a efectos de propiedad) con un muy destacable 7.7% de cuota gracias a Eclipse, que le supuso el 40% de su negocio total. Tras ella, DeAPlaneta con un 3.4%, Vértice Cine con un 2.5% y Alta Films con un 2.2% cierran el Top10 de distribuidoras.

Cinesa sigue al frente de los circuitos de exhibición con más de 114 millones de euros recaudados lo que implica una cuota de mercado cercana al 18%. Si se contabilizan los 31.5 millones generados por los complejos de Kinepolis (circuito programado por Cinesa) la cuota por recaudación se situaría en el 22.5%. Son cerca de 21 millones de entradas vendidas entre ambos circuitos durante 2010 en España.

Yelmo ocupa la segunda posición del ranking de circuitos con un 13.5% de cuota de mercado en taquilla y más de 12 millones de entradas vendidas.

ACEC se sitúa en tercera posición con una cuota del 9.5% en recaudación y casi 9 millones de entradas vendidas.

Ábaco y CineSur cierran el Top5 con un 7.6% y un 4.3% de cuota de mercado en recaudación. Entre los cinco superan el 57% del total de la taquilla de 2010.

No ha sido un buen año, eso es evidente. Pero si se saben sacar conclusiones de cara al futuro y se adoptan medidas correctivas una vez identificadas las causas de los males, no está todo perdido. El sector debe unirse para encontrar soluciones transversales, aunque eso implique dar algún paso atrás en momentos puntuales como fórmula que permitirá dar pasos adelante con posterioridad. Establecer mínimos comunes a la hora de dirigirse a la administración para encontrar soluciones a las descargas ilegales, por ejemplo. Y, sobre todo, poner al espectador, al consumidor, en el centro de sus pensamientos. Priorizar el satisfacer sus gustos, mejorar en cómo llegar a él para dar a conocer el producto, recapacitar sobre el precio que el espectador está dispuesto a pagar por disfrutar de una sesión en el cine. Ser conscientes de que no se puede mirar hacia otro lado cuando las nuevas tecnologías no están llamando a la puerta exigiendo nuevas soluciones a las inquietudes de los consumidores sino que están ya en el recibidor de casa cuando no en el comedor o en el dormitorio (muy recomendable éste artículo sobre la inminencia de la puesta en marcha de sistemas de consumo de cine usando internet y la tecnología digital: http://appleweblog.com/2011/01/ultraviolet-contra-keychest-el-futuro-del-cine-en-el-hogar )

2011 será un año en que se acelere la digitalización de las salas. No sólo crecerá el número de títulos con estreno en 3D sino que cada vez serán más las copias que se destinarán a éste formato. Y muchos cines y distribuidores deberán empezar a exhibir películas en formato digital 2D. Es un proceso imparable. Probablemente las soluciones que los estudios han diseñado para extender el número de salas con proyectores digitales no sean las ideales y generen más de una duda razonable. Lo ideal sería que los cines pudiesen financiar esa conversión por sus propios medios o con las ayudas públicas pertinentes de forma que el mercado funcionase sin (más) interferencias pero todo apunta a que esa solución está al alcance de muy pocos cuando se trate de digitalizar no una o dos salas por complejo sino la inmensa mayoría de salas del país.

Con una ingenuidad de la que me enorgullezco sigo confiando en nuevas ideas, guiones originales, historias que enganchen a los espectadores. Que vengan de fuera pero también de dentro, con altos presupuestos o con lo justo, pero que sean proyectos pensados para que los disfruten los que paguen por ellos.

Repasar lo más destacado de un año a veces se hace un poco largo, como acabáis de comprobar con la extensión de éste artículo. Espero que lo sepáis disculpar. Suerte para todos y buen año para el cine.

Por cierto, el próximo análisis de los resultados de la taquilla del fin de semana aparecerá publicado el miércoles.