Aquellos profesionales con más años de experiencia y que hayan tenido relación con las empresas distribuidoras de nuestro país sabrán que un clásico era el enfrentamiento entre los departamentos de ventas y marketing (antes denominado departamento de publicidad). En mi opinión ese era un mal endémico, algo impropio en empresas que se debieron regir por criterios de gestión rigurosos y acordes a su momento histórico.
La acepción más extendida del concepto Marketing es aquella que lo identifica con el conjunto de acciones que tienen como objetivo el éxito en la comercialización de un producto (acciones que son consecuencia del pertinente estudio previo del mercado a que se dirige el producto en cuestión, la película en éste caso). De hecho, es muy común el punto de vista que reduce esas acciones a las campañas de publicidad que se llevan a cabo para dar a conocer un estreno.
Yo soy de los que defiende una acepción mucho más amplia del término, entendiendo el marketing como el laboratorio de ideas de la empresa; el origen de todas las decisiones que tienen que ver con la puesta en el mercado del producto. Desde la determinación del target o las herramientas de comunicación a emplear en las campañas de publicidad y relaciones públicas pasando por la elección de la fecha de estreno, el establecimiento del número de copias o el objetivo de facturación. Todo está relacionado y todo tiene un objetivo común. Por lo tanto, es absurdo que haya estrategias que no vayan de la mano.
En cualquier caso, parece evidente que las decisiones que se toman desde los departamentos de marketing pesan cada vez más en el conjunto de las empresas distribuidoras. El producto (la película) se tiene que dar a conocer y llamar la atención de los consumidores (los espectadores) en un muy breve espacio de tiempo. Y no suele haber segundas oportunidades. La dinámica que ha seguido el mercado en las dos últimas décadas, con la proliferación de multisalas que casi tienen garantizado el producto más comercial sea quien sea que lo distribuya, ha hecho que la actividad de los departamentos de ventas haya ido cambiando: ya no es tan necesario el poder de negociación (casi de seducción) de antaño, cuando los cines del centro de las grandes ciudades (de pantalla única y gran aforo) no sólo eran imprescindibles para la buena imagen de un estreno sino que sin ellos era impensable alcanzar las cifras de facturación estimadas.
Hoy en día las cosas son distintas. Nadie niega que la labor de los responsables de ubicar copias no sea fundamental pero es innegable que los grandes títulos (sobre todo los de las grandes compañías) lo tienen mucho más fácil para exhibirse en la mayoría de cines relevantes del país. Luego viene todo un trabajo de seguimiento (mantenimiento en las salas adecuadas, número de sesiones proyectadas, negociación de continuaciones y facturación, etc.) que es igualmente necesario para garantizar el éxito de la explotación. Pero el perfil de quienes se encargan de esas funciones parece haber cambiado.
De ahí que no pueda sorprender que casi todas las compañías multinacionales hayan promocionado al puesto de director general a profesionales con experiencia probada en el sector que provienen de los departamentos de marketing.
Una de las primeras grandes decisiones a tomar es la cantidad destinada a la partida de Copias y Publicidad, lo que en inglés se denomina P&A (Prints and Advertising). Se incluye ahí desde el coste de las copias (hoy en día se solapan copias analógicas, digitales, digitales en 3D, copias en gran formato analógicas y digitales e incluso analógicas en 3D) hasta el importe destinado la campaña de comunicación (prensa, relaciones públicas y publicidad), pasando por el coste de trailers, doblaje y subtitulado y los diversos gastos que cada uno de éstos capítulos lleva asociados. Ésta partida es determinante para el resultado del estreno de la película. Fundamentalmente para su primera semana pero sobre todo para su primer fin de semana.
Si la apertura en taquilla responde a lo esperado, todo lo hecho estará bien. Si se entra por debajo de las estimaciones o el segundo fin de semana la película cae por encima del 60%, empezarán los nervios y la búsqueda de responsabilidades. Éste es el punto de partida de un artículo firmado por Larry Gerbrandt publicado por The Hollywood Reporter en su edición on-line el pasado 10 de junio bajo el título Does movie marketing matter? (¿importa el marketing cinematográfico?).
La gran suerte del mercado norteamericano es que la grandes compañías no esconden sus cifras. Ni las referidas al coste de producción ni las de inversión en Copias y Publicidad (al menos se publican cifras que deberemos creernos mientras nadie diga lo contrario). Desgraciadamente en España esos datos no están al alcance de nadie de fuera de las empresas. De ahí que no podamos hacer el ejercicio que sería más didáctico. Nos conformaremos (que no es poco) con reproducir lo más destacado que Gerbrandt ha tenido a bien incluir en su artículo.
En 2009, el promedio invertido en Copias y Publicidad en grandes estrenos de las seis compañías distribuidoras de los estudios (las llamadas majors) para su apertura doméstica (mercado norteamericano) llegaba hasta los 37 millones de dólares por título. Es la cifra más alta desde que en 2003 ese promedio hubiese alcanzado los 39,5 millones.
Si sumamos el coste medio de producir uno de esos títulos (grandes estrenos) y le añadimos lo invertido en su lanzamiento en el mercado norteamericano veremos que la partida de Copias y Publicidad ha supuesto entre un 34% y un 37% de ese total en los últimos siete años.
Es curioso observar como los estudios “mezclan” el dato del coste de producción (que les permitirá comercializar la película en todo el mundo) y el inversión en Copias y Publicidad para el estreno doméstico (cuando el mercado norteamericano para los grandes estrenos no suele superar el 45% de la recaudación mundial de promedio). Su objetivo es recuperar el 100% de ese coste con el estreno doméstico. Si no lo logran, entra en juego el mercado internacional (en el cual también incurrirán en costes de Copias y Publicidad en cada uno de los territorios).
Según los datos de que dispone Gerbrandt (provenientes de un estudio realizado por Baseline Intelligence), la suma combinada (coste de producción e inversión en Copias y Publicidad para el estreno doméstico) llegó en 2009 a un promedio de 102,3 millones de dólares por título (grandes estrenos de las majors), superando de largo el promedio de 87,9 millones de 2008. Si 37 de esos millones en 2009 se destinaron a Copias y Publicidad como hemos visto antes, fueron 65 millones los destinados de promedio a costear la producción. Visto de otra manera, más de la mitad del dinero que cuesta producir un blockbuster se destinará a la promoción de estreno en Estados Unidos y Canadá.
Gerbrandt considera que las majors recuperan un 55% de la taquilla norteamericana en ese tipo de estrenos por lo que esa película-promedio debería recaudar en Estados Unidos y Canadá 186 millones de dólares si quisiese llegar a su break-even (punto cero) y cubrir todos los costes de producción y el coste de Copias y Publicidad doméstico. Quedarían entonces los ingresos netos que generase la comercialización de la película en el mercado internacional (donde como ya he dicho también habrá costes de P&A) más lo que generasen los derechos de DVD, televisión y nuevos canales.
El artículo se entretiene en analizar cómo se reparte la inversión en publicidad en los diferentes medios (el coste de la partida de copias no suele superar el 10%) y en estudiar diferentes tipos de inversión y su resultado según sean los estrenos en función del número de copias. Vale la pena echarle un vistazo a fondo.
Si intentamos hacer un ejercicio de traslación al mercado español lo primero que observamos es que las majors no tienen que considerar costes de producción para esos mismos títulos (excepto que su casa matriz les haga “responsables” del porcentaje de la producción equivalente al peso del mercado español a nivel mundial).
¿Cómo calcular, entonces, qué cantidad destinar a Copias y Publicidad para promocionar unos de esos títulos en España? Ya hemos dicho que no hay cifras públicas por lo que habrá que hacer un ejercicio de imaginación. Lo primero sería distinguir entre las majors y las distribuidoras independientes. Las segundas, a diferencia de las primeras, tendrán que hacer frente a un Mínimo Garantizado (el importe que deben asumir por los derechos de comercialización de un título en España) además de hacerse cargo del coste de la partida de P&A.
Las majors tendrán más margen de maniobra al no verse tan presionadas por el Mínimo Garantizado. Aún así deberán utilizar algún referente para determinar el importe inicialmente destinado a Copias y Publicidad. Yo apostaría por la estimación de recaudación final. A partir de ese dato fijaría el máximo a invertir en P&A.
Más aún. En el caso de las distribuidoras independientes, partiría de esa estimación de taquilla final para determinar la inversión en P&A y para marcar el límite razonable del coste del Mínimo Garantizado. El mercado ha cambiado mucho en pocos años. El peso de los ingresos procedentes de la comercialización del DVD y la televisión ha caído en picado. El modelo de negocio tiene necesariamente que ser otro. Donde antes los ingresos procedentes del cine podían ser un 40% hoy deberán ser no menos del 60% y en algunos casos una cifra cercana al 100%. Es decir, lo que se recupere de las taquillas de las salas debería permitir costear el 100% del gasto en P&A y entre el 60% y el 80% del Mínimo Garantizado (dejando el resto a cubrir para los ingresos procedentes del resto de canales de distribución). Así las cosas, es evidente que habrá títulos para los que no saldrán los números. Quizás esa deba ser la primera lección a aprender: a según qué precio, mejor no comprar (aunque eso sea algo que años atrás hubiese parecido renunciar a grandes negocios).
Según sea la taquilla final estimada la inversión en P&A podría oscilar entre el 30 y el 35% de esa cifra, siempre teniendo en cuanta las otras dos variables que entran en juego: el porcentaje medio a recuperar de la exhibición en cines (Film Rental) y el porcentaje del Mínimo Garantizado (MG) que asume la explotación en salas. Genéricamente podríamos decir que a una estimación elevada corresponderá un Film Rental más alto, un porcentaje del MG a cubrir más bajo y un porcentaje destinado a P&A más modesto (en porcentaje, pero mayor en cifra absoluta).
Alguien podría preguntarse por qué no se usa el importe del Mínimo Garantizado como referencia para determinar el coste de P&A. Yo me respondo diciendo que en muchas ocasiones hay mínimos garantizados que no son acordes con el potencial comercial real: bien porque se adquieren a precios muy inferiores (buen momento de compra, buenos contactos con vendedores, adquisición sólo con comisión de distribución...) o porque se paga un sobreprecio a conciencia (razones diversas pueden llevar a ésta situación). En cualquiera de ambas situaciones la estimación de recaudación parece el elemento más objetivo al que acogerse (además de ser determinante para rentabilizar las inversiones a efectuar, incluido el coste del mínimo garantizado si lo hay).
Para ir acabando, vemos la importancia del P&A a la hora de comercializar un título. Y más hoy en día. El gran error es reducir costes en esa partida. Cuando se adquieren unos derechos, la inversión en P&A debe ser la adecuada para garantizar el objetivo de facturación. De esa partida (y de que esté bien calculada y aplicada) puede depender el éxito o el fracaso del estreno. Y de éste que se cubra o no la inversión general efectuada. Y el grueso de esa partida pertenece al universo marketing. O sea, que el titular de éste artículo no es gratuito. (ni, por supuesto, malintencionado).
Todo lo dicho vale para distribuidores grandes, medianos y pequeños. Pero también para productoras con proyectos a punto de iniciar su andadura: que piensen desde el minuto cero qué nicho de mercado quieren conquistar, cuántos espectadores potenciales supone eso, qué taquilla representan sus entradas. Y que tengan muy claro que para llegar a ese objetivo tienen que dar a conocer su película en un mercado muy concurrido. Y eso supone invertir en un buen Plan de Marketing que entre otras cosas determinará la inversión en Copias y Publicidad. Como recuerda Gerbrandt en su artículo, “Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Y con las películas, es una impresión que dura toda una vida.
La acepción más extendida del concepto Marketing es aquella que lo identifica con el conjunto de acciones que tienen como objetivo el éxito en la comercialización de un producto (acciones que son consecuencia del pertinente estudio previo del mercado a que se dirige el producto en cuestión, la película en éste caso). De hecho, es muy común el punto de vista que reduce esas acciones a las campañas de publicidad que se llevan a cabo para dar a conocer un estreno.
Yo soy de los que defiende una acepción mucho más amplia del término, entendiendo el marketing como el laboratorio de ideas de la empresa; el origen de todas las decisiones que tienen que ver con la puesta en el mercado del producto. Desde la determinación del target o las herramientas de comunicación a emplear en las campañas de publicidad y relaciones públicas pasando por la elección de la fecha de estreno, el establecimiento del número de copias o el objetivo de facturación. Todo está relacionado y todo tiene un objetivo común. Por lo tanto, es absurdo que haya estrategias que no vayan de la mano.
En cualquier caso, parece evidente que las decisiones que se toman desde los departamentos de marketing pesan cada vez más en el conjunto de las empresas distribuidoras. El producto (la película) se tiene que dar a conocer y llamar la atención de los consumidores (los espectadores) en un muy breve espacio de tiempo. Y no suele haber segundas oportunidades. La dinámica que ha seguido el mercado en las dos últimas décadas, con la proliferación de multisalas que casi tienen garantizado el producto más comercial sea quien sea que lo distribuya, ha hecho que la actividad de los departamentos de ventas haya ido cambiando: ya no es tan necesario el poder de negociación (casi de seducción) de antaño, cuando los cines del centro de las grandes ciudades (de pantalla única y gran aforo) no sólo eran imprescindibles para la buena imagen de un estreno sino que sin ellos era impensable alcanzar las cifras de facturación estimadas.
Hoy en día las cosas son distintas. Nadie niega que la labor de los responsables de ubicar copias no sea fundamental pero es innegable que los grandes títulos (sobre todo los de las grandes compañías) lo tienen mucho más fácil para exhibirse en la mayoría de cines relevantes del país. Luego viene todo un trabajo de seguimiento (mantenimiento en las salas adecuadas, número de sesiones proyectadas, negociación de continuaciones y facturación, etc.) que es igualmente necesario para garantizar el éxito de la explotación. Pero el perfil de quienes se encargan de esas funciones parece haber cambiado.
De ahí que no pueda sorprender que casi todas las compañías multinacionales hayan promocionado al puesto de director general a profesionales con experiencia probada en el sector que provienen de los departamentos de marketing.
Una de las primeras grandes decisiones a tomar es la cantidad destinada a la partida de Copias y Publicidad, lo que en inglés se denomina P&A (Prints and Advertising). Se incluye ahí desde el coste de las copias (hoy en día se solapan copias analógicas, digitales, digitales en 3D, copias en gran formato analógicas y digitales e incluso analógicas en 3D) hasta el importe destinado la campaña de comunicación (prensa, relaciones públicas y publicidad), pasando por el coste de trailers, doblaje y subtitulado y los diversos gastos que cada uno de éstos capítulos lleva asociados. Ésta partida es determinante para el resultado del estreno de la película. Fundamentalmente para su primera semana pero sobre todo para su primer fin de semana.
Si la apertura en taquilla responde a lo esperado, todo lo hecho estará bien. Si se entra por debajo de las estimaciones o el segundo fin de semana la película cae por encima del 60%, empezarán los nervios y la búsqueda de responsabilidades. Éste es el punto de partida de un artículo firmado por Larry Gerbrandt publicado por The Hollywood Reporter en su edición on-line el pasado 10 de junio bajo el título Does movie marketing matter? (¿importa el marketing cinematográfico?).
La gran suerte del mercado norteamericano es que la grandes compañías no esconden sus cifras. Ni las referidas al coste de producción ni las de inversión en Copias y Publicidad (al menos se publican cifras que deberemos creernos mientras nadie diga lo contrario). Desgraciadamente en España esos datos no están al alcance de nadie de fuera de las empresas. De ahí que no podamos hacer el ejercicio que sería más didáctico. Nos conformaremos (que no es poco) con reproducir lo más destacado que Gerbrandt ha tenido a bien incluir en su artículo.
En 2009, el promedio invertido en Copias y Publicidad en grandes estrenos de las seis compañías distribuidoras de los estudios (las llamadas majors) para su apertura doméstica (mercado norteamericano) llegaba hasta los 37 millones de dólares por título. Es la cifra más alta desde que en 2003 ese promedio hubiese alcanzado los 39,5 millones.
Si sumamos el coste medio de producir uno de esos títulos (grandes estrenos) y le añadimos lo invertido en su lanzamiento en el mercado norteamericano veremos que la partida de Copias y Publicidad ha supuesto entre un 34% y un 37% de ese total en los últimos siete años.
Es curioso observar como los estudios “mezclan” el dato del coste de producción (que les permitirá comercializar la película en todo el mundo) y el inversión en Copias y Publicidad para el estreno doméstico (cuando el mercado norteamericano para los grandes estrenos no suele superar el 45% de la recaudación mundial de promedio). Su objetivo es recuperar el 100% de ese coste con el estreno doméstico. Si no lo logran, entra en juego el mercado internacional (en el cual también incurrirán en costes de Copias y Publicidad en cada uno de los territorios).
Según los datos de que dispone Gerbrandt (provenientes de un estudio realizado por Baseline Intelligence), la suma combinada (coste de producción e inversión en Copias y Publicidad para el estreno doméstico) llegó en 2009 a un promedio de 102,3 millones de dólares por título (grandes estrenos de las majors), superando de largo el promedio de 87,9 millones de 2008. Si 37 de esos millones en 2009 se destinaron a Copias y Publicidad como hemos visto antes, fueron 65 millones los destinados de promedio a costear la producción. Visto de otra manera, más de la mitad del dinero que cuesta producir un blockbuster se destinará a la promoción de estreno en Estados Unidos y Canadá.
Gerbrandt considera que las majors recuperan un 55% de la taquilla norteamericana en ese tipo de estrenos por lo que esa película-promedio debería recaudar en Estados Unidos y Canadá 186 millones de dólares si quisiese llegar a su break-even (punto cero) y cubrir todos los costes de producción y el coste de Copias y Publicidad doméstico. Quedarían entonces los ingresos netos que generase la comercialización de la película en el mercado internacional (donde como ya he dicho también habrá costes de P&A) más lo que generasen los derechos de DVD, televisión y nuevos canales.
El artículo se entretiene en analizar cómo se reparte la inversión en publicidad en los diferentes medios (el coste de la partida de copias no suele superar el 10%) y en estudiar diferentes tipos de inversión y su resultado según sean los estrenos en función del número de copias. Vale la pena echarle un vistazo a fondo.
Si intentamos hacer un ejercicio de traslación al mercado español lo primero que observamos es que las majors no tienen que considerar costes de producción para esos mismos títulos (excepto que su casa matriz les haga “responsables” del porcentaje de la producción equivalente al peso del mercado español a nivel mundial).
¿Cómo calcular, entonces, qué cantidad destinar a Copias y Publicidad para promocionar unos de esos títulos en España? Ya hemos dicho que no hay cifras públicas por lo que habrá que hacer un ejercicio de imaginación. Lo primero sería distinguir entre las majors y las distribuidoras independientes. Las segundas, a diferencia de las primeras, tendrán que hacer frente a un Mínimo Garantizado (el importe que deben asumir por los derechos de comercialización de un título en España) además de hacerse cargo del coste de la partida de P&A.
Las majors tendrán más margen de maniobra al no verse tan presionadas por el Mínimo Garantizado. Aún así deberán utilizar algún referente para determinar el importe inicialmente destinado a Copias y Publicidad. Yo apostaría por la estimación de recaudación final. A partir de ese dato fijaría el máximo a invertir en P&A.
Más aún. En el caso de las distribuidoras independientes, partiría de esa estimación de taquilla final para determinar la inversión en P&A y para marcar el límite razonable del coste del Mínimo Garantizado. El mercado ha cambiado mucho en pocos años. El peso de los ingresos procedentes de la comercialización del DVD y la televisión ha caído en picado. El modelo de negocio tiene necesariamente que ser otro. Donde antes los ingresos procedentes del cine podían ser un 40% hoy deberán ser no menos del 60% y en algunos casos una cifra cercana al 100%. Es decir, lo que se recupere de las taquillas de las salas debería permitir costear el 100% del gasto en P&A y entre el 60% y el 80% del Mínimo Garantizado (dejando el resto a cubrir para los ingresos procedentes del resto de canales de distribución). Así las cosas, es evidente que habrá títulos para los que no saldrán los números. Quizás esa deba ser la primera lección a aprender: a según qué precio, mejor no comprar (aunque eso sea algo que años atrás hubiese parecido renunciar a grandes negocios).
Según sea la taquilla final estimada la inversión en P&A podría oscilar entre el 30 y el 35% de esa cifra, siempre teniendo en cuanta las otras dos variables que entran en juego: el porcentaje medio a recuperar de la exhibición en cines (Film Rental) y el porcentaje del Mínimo Garantizado (MG) que asume la explotación en salas. Genéricamente podríamos decir que a una estimación elevada corresponderá un Film Rental más alto, un porcentaje del MG a cubrir más bajo y un porcentaje destinado a P&A más modesto (en porcentaje, pero mayor en cifra absoluta).
Alguien podría preguntarse por qué no se usa el importe del Mínimo Garantizado como referencia para determinar el coste de P&A. Yo me respondo diciendo que en muchas ocasiones hay mínimos garantizados que no son acordes con el potencial comercial real: bien porque se adquieren a precios muy inferiores (buen momento de compra, buenos contactos con vendedores, adquisición sólo con comisión de distribución...) o porque se paga un sobreprecio a conciencia (razones diversas pueden llevar a ésta situación). En cualquiera de ambas situaciones la estimación de recaudación parece el elemento más objetivo al que acogerse (además de ser determinante para rentabilizar las inversiones a efectuar, incluido el coste del mínimo garantizado si lo hay).
Para ir acabando, vemos la importancia del P&A a la hora de comercializar un título. Y más hoy en día. El gran error es reducir costes en esa partida. Cuando se adquieren unos derechos, la inversión en P&A debe ser la adecuada para garantizar el objetivo de facturación. De esa partida (y de que esté bien calculada y aplicada) puede depender el éxito o el fracaso del estreno. Y de éste que se cubra o no la inversión general efectuada. Y el grueso de esa partida pertenece al universo marketing. O sea, que el titular de éste artículo no es gratuito. (ni, por supuesto, malintencionado).
Todo lo dicho vale para distribuidores grandes, medianos y pequeños. Pero también para productoras con proyectos a punto de iniciar su andadura: que piensen desde el minuto cero qué nicho de mercado quieren conquistar, cuántos espectadores potenciales supone eso, qué taquilla representan sus entradas. Y que tengan muy claro que para llegar a ese objetivo tienen que dar a conocer su película en un mercado muy concurrido. Y eso supone invertir en un buen Plan de Marketing que entre otras cosas determinará la inversión en Copias y Publicidad. Como recuerda Gerbrandt en su artículo, “Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Y con las películas, es una impresión que dura toda una vida.
2 comentarios:
muy buen análisis.
Gracias por el artículo.
Hola Herbera, a ver si vuelves pronto porque el Brunet es un absoluto negado.
Un saludo
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