EL FENÓMENO 'PA NEGRE': LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Muchos son los comentarios que se están haciendo sobre cómo han afectado y cómo afectarán los premios Goya (primero las 14 nominaciones, luego los 9 grandes galardones) al comportamiento de PA NEGRE en la taquilla española. La mejor forma de entender lo que está sucediendo es acudir a las fuentes que más saben del tema: los responsables de la campaña de marketing.

Para elaborar éste primer artículo me reuní con Marta Baldó y Pío Vernis, responsables de marketing de su empresa, la agencia especializada en marketing y comunicación del sector cinematográfico, Working At Weekend (WAW). Aquí os reproduzco lo más destacado de nuestra conversación:

La productora de PA NEGRE, Massa d'Or, contrata los servicios de WAW cuando existe una versión definitiva del guión y el proceso de selección de actores (el casting) aún no está cerrado. Tras aconsejar sobre éste proceso, WAW se centra en dos tareas: el análisis de la comercialidad del guión (buscando similitudes con títulos precedentes e identificando qué ha funcionado o no en ese universo) y la proyección del plan de explotación.

En el mencionado plan se hacen estimaciones de recaudación, de dimensión y tipología de estreno y de inversión en copias y publicidad. A la hora de dimensionar el estreno en salas se establece una doble estrategia: el estreno en Cataluña, donde la película reúne elementos que la permiten ser percibida como una marca reconocida, y en el resto de España, donde no existe ese valor de salida.

En un primer momento se hace una proyección de taquilla de 850.000€ de recaudación bruta en todo el país, de la cual se espera que entorno al 60% provenga de Cataluña (es una proyección prudente, conservadora) y se estima una inversión en copias y publicidad (el famoso P&A) de 350.000€ con una previsión de utilizar entre 80 y 100 copias.

WAW concluye que se precisa una legitimación externa como fórmula para beneficiar la difusión y la comercialización del proyecto en el mercado local. Se genera un packaging especial con el guión como elemento central para buscar el prestigio y la distribución internacional. Es esa pieza con la que acude la productora a buscar la complicidad de Televisión Española consiguiendo que ésta se comprometa a adquirir los derechos de antena. Todo ésto sucede antes del inicio del rodaje.

Tras meses de trabajo en ésta dirección, se consigue un acuerdo, ya con la película en fase de montaje, con Beta Film para las ventas internacionales de la película. Se han conseguido dos de los objetivos iniciales (una buena comercialización internacional y un buen acuerdo interno, el de TVE) para prestigiar la producción pero se sigue siendo consciente que el producto será complicado a nivel doméstico por el hecho de estar rodado en catalán y por la dicotomía Cataluña-España que la temática lleva implícita.

Con la película acabada se firma el acuerdo de distribución con Emon, empresa que valida la estrategia de WAW y cierra filas entorno a la misma. A partir de ese instante, todas las decisiones se toman de forma colegiada y consensuada.

De cara al segundo semestre de 2010 toca tomar una decisión estratégica de cierta trascendencia: presentar la película al festival de Toronto o al de San Sebastián. El primero puede ayudar a las ventas internacionales, el segundo puede ser determinante para legitimar los pasos a dar pensando en la comercialización en España.

Se opta por San Sebastián y la película es seleccionada, momento en que se determina la fecha de estreno, que será muy próxima a la finalización del festival.

El éxito de público y crítica en San Sebastián reafirma toda la estrategia diseñada. Permite ahorrar esfuerzos en comunicación (menor inversión) y da un enorme prestigio sobre todo de cara el mercado español.

Llegados al estreno, la campaña de lanzamiento es de contención y se piensa en que será una explotación de largo recorrido. Tras las cifras de apertura se decide reforzar comunicación publicitaria en determinadas zonas (incluso a nivel muy local) de fuera de Cataluña, lo cual es factible gracias al target primario: público adulto y de zona urbana.

Tras trece semanas en cartel, y con la película superando, por poco pero superando, la taquilla estimada llegan las 14 nominaciones a los premios Goya. Tantas son, sin duda, una sorpresa inesperada, un regalo impagable que lleva a WAW apostar por dos vías: una campaña adicional de comunicación publicitaria (incremento de los anuncios de mantenimiento) y una campaña muy intensa con presencia de actores, director y productora en diversos medios de comunicación. La finalidad de ésta presencia es triple: transmitir el mensaje de que las nominaciones son el reconocimiento al cine autoral (Villaronga) con apuesta comercial; incrementar el éxito en taquilla (relanzar la película comercialmente) y despertar el interés fuera de Cataluña, en el conjunto de España.

Tras el aumento de recaudación motivado por las nominaciones llegan los grandes premios en la ceremonia del domingo 13 de febrero. Es la culminación del proceso. La reacción de WAW es apostar por más anuncios en prensa y por una muy fuerte campaña de comunicación a los medios que se suma a la que éstos han realizado por su cuenta como cobertura de la gala. La cantidad de noticias generadas, el ruido mediático conseguido, es casi imposible de medir.

Para el mercado de Cataluña supone un paso más gracias al cual aquellos que han oído hablar de la película y aún no la han visto tendrán la oportunidad de hacerlo.

Pare el mercado del resto de España es situar a PA NEGRE en el momento en que ésta se encontraba en Cataluña antes de la entrega de los Goya: los que no la conocían ya la conocen. Y podrán verla por el incremento de copias (se pasa de 50 a 115 de una semana a otra) que hará que poblaciones que la habían exhibido la reestrenen y que llegue a otras muchas que todavía no la habían estrenado. En Cataluña, además, se refuerza su presencia que ya era más amplia.

Es difícil saber hasta donde puede llegar la taquilla de PA NEGRE. Desde WAW confían en alcanzar los 1,8/1,9 millones de euros. Yo les digo que pasarán de 2.

Hasta aquí lo hablado sobre la estrategia de marketing seguida par WAW para la comercialización de PA NEGRE. Gracias a Marta y Pío por explicar sus entresijos y por compartir con nosotros sus previsiones y sus cifras. Ojalá ésta sea la primera de otras muchas aportaciones en ésta misma línea. Saldrán ganando los lectores anónimos pero también los propios profesionales que puedan compartir y debatir con sus colegas sobre la realidad del mercado. Aquí tienen un espacio donde encontrarse.

Quiero llamar la atención sobre dos puntos de todo lo explicado anteriormente. El primero, el momento en que la agencia especializada se involucra en el proceso: justo con el guión calentito, antes del rodaje. Ahí es cuando WAW elabora el plan de acción, el libro de ruta, el Plan de Marketing, a mucho tiempo vista y con todas las variables contempladas y cuantificadas. Es un proceso largo en el que puede haber errores y medidas correctivas (o sorpresas agradables, como en éste caso las nominaciones y los premios, que han obligado a incrementar inversiones) pero lo importante es que la productora se pone en manos de profesionales del marketing (especializados en el sector cinematográfico) y valida su estrategia desde el momento inicial. A mi modo de ver, éste es el ejemplo a seguir (insisto, no hablo tanto del éxito o el fracaso en taquilla de un título u otro sino del procedimiento). En el peor de los casos, las sorpresas lo serán menos. Y en el mejor, se darán pasos sobre seguro. Como he dicho en alguna ocasión anterior, nadie puede asegurar el éxito de antemano pero yo prefiero, si las cosas salen mal, haber hecho todo lo posible para que saliesen bien. Y ésta es una buena manera de hacerlo.

El segundo punto sobre el que pongo el foco de luz es la previsión de inversión en P&A. Históricamente sabemos que una de las carencias más sangrantes del cine español es la escasa (o nula) apuesta de los productores (y, en su defecto, de ciertos distribuidores) por las campañas de lanzamiento. En el caso de PA NEGRE, WAW hizo una estimación de 350.000€ para una taquilla prevista de 850.000€, es decir, un 40% de la recaudación se iba a destinar a copias y publicidad. No es usual ver ese ratio. Y menos en producciones españolas. Y menos aún con esa estimación de recaudación. Yo considero que se debe destinar no menos del 30% de la taquilla estimada a P&A (salvo en títulos excepcionales, por arriba o por abajo). Por tanto, celebro la apuesta de WAW y Massa d'Or y creo que, en éste caso, PA NEGRE ha sido la favorecida. Obviamente la película acabará llegando mucho más lejos en taquilla como también se incrementará la partida de P&A (quizás ésta acabe siendo próxima al 20 % de aquella). Pero me quedo con los números iniciales, cuando nadie imaginaba que iba a ser la película protagonista de San Sebastián, de los premios Gaudí, de las nominaciones y de los Goya.

La entrevista se llevó a cabo el jueves pasado, día 17 de febrero, en plena vorágine pre-fin de semana post-Goyas, es decir, antes de saberse cómo iba a comportarse la película en taquilla tras los premios, el incremento de copias y la campaña de comunicación adicional, cifras que, cuando estéis leyendo éste artículo, estarán ya circulando.

Ha sido totalmente imposible llegar a tiempo de incluir la entrevista con el responsable comercial de Emon. Rigores del clima (baja inesperada) y la locura propia del momento para colocar las copias lo han dificultado. No obstante, entre el análisis publicado la semana pasada (con las cifras de taquilla y copias desde el estreno hasta la misma noche de la entrega) y el que tocará hacer a partir de las cifras de éste fin de semana, creo que quedará bastante bien reflejada la estrategia de ventas. Si se precisase cualquier aclaración o explicación adicional os prometo atenderla.